La inteligencia de las empresas de alojamiento, mediante el uso de análisis del Big Data, ha conseguido información adicional sobre las características de sus huéspedes, para poder adaptar los servicios ofrecidos a las necesidades de este huésped buscando una mayor satisfacción en el consumo de la experiencia turística. El estudio realizado por Sann, Liaw y Chen sobre esta satisfacción, desveló que el tamaño del hotel tiene mucho que ver con la satisfacción y las quejas que se realizan on line. Nos dice, este estudio que, en el caso de que se registrara alguna queja on line, en los hoteles con más categoría reciben quejas sobre el servicio ofrecido, los hoteles de categoría mediana las quejas están relacionadas con el precio pagado y el servicio recibido, y en los hoteles con categorías más bajas las quejas se encuentran localizadas en las habitaciones y la limpieza en general.
En el capítulo anterior
hablábamos del empoderamiento del huésped y su capacidad de intercambio
bidireccional de información sobre servicios turísticos recibidos, utilizando
las diferentes plataformas de comunicación existentes en la red. Esta facilidad
de comunicación, entre huéspedes, se ha convertido en influyentes y útiles en la
toma de decisiones del consumo turístico, siendo un desafío para los hoteles en
lo referente a la credibilidad de sus diferentes campañas publicitarias subidas
a la red. En un mundo interconectado, las informaciones positivas o negativas
se propagan fácilmente. Estudios recientes confirman que el 60% de los viajeros
tienen en cuenta los comentarios publicados en Internet y que dan más
importancia a las reseñas negativas que a las positivas en el momento de comprar
un servicio turístico.
El empoderamiento del huésped,
suministrado por la tecnología, le convierte en un actor principal en la
ejecución del servicio, ya no solo como perceptor del servicio, sino como
cocreador del servicio, buscando su experiencia única, individual e inolvidable,
gracias a la accesibilidad e interactividad de la tecnología inteligentes de su
Móvil o Tablet. Tanto los hoteles como los destinos han de tener, en sus
objetivos, la mejora en infraestructuras y servicios, que incorporen la puesta
al día continua de la tecnología. Ante un huésped inteligente debe haber un
hotel inteligente con objetivos claros de mejora en la experiencia turística
ofrecida, mejorar la satisfacción del huésped y la efectividad de la
gestión de los recursos.
Para lograr esta experiencia turística
inteligente, algunos autores relacionan la tecnología con cinco dimensiones
que afectan en la percepción de los huéspedes:
- - Información generada por los huéspedes.
Visibilidad.
- - Interactividad o comunicación bidireccional
entre los huéspedes. Conexión a tiempo real entre huéspedes.
- - Accesibilidad o facilidad para acceder y
utilizar la información. Facilidad de conexión.
- - Personalización o cumplir los requisitos de los
huéspedes. Utilidad de la comunicación.
- - Seguridad, privacidad o grado de
confidencialidad de la información personal suministrada.
La Tecnología de Turismo
Inteligente debe fomentar la formación de valor en todos los servicios
ofrecidos en la experiencia. La relación del huésped con el servicio ofrecido
debe albergar la posibilidad de cocrear la experiencia junto con el ejecutor
del servicio mediante la tecnología existente en cada momento de las etapas del
viaje.
Si se pone al huésped como centro
en el diseño de los servicios y de la tecnología adoptada por la empresa, debe
asumirse que el objetivo principal del hotel estará encaminado en conseguir la
satisfacción del huésped, y ésta, la satisfacción, es una respuesta emocional tras
finalizar la experiencia turística escogida.
Algunos autores sugieren que la
satisfacción del huésped se debe al resultado del comportamiento de los
usuarios durante la percepción del servicio, y éste, el comportamiento, tiene
mucho que ver con la intención de compra y en el boca oreja o intención de recomendación
adquirido antes de la compra. Sin olvidar la intención de pagar un precio
superior por el servicio deseado. Sin embargo, una experiencia turística
positiva no garantiza una fidelización, pero si una buena recomendación a
amigos y familiares, que actualmente podríamos considerar como una manera de
fidelización. La fidelización a un servicio turístico debe abrir su foco y no
limitarse a buscar la repetición de un mismo huésped a un mismo servicio, sino
a las veces que este huésped recomienda el servicio que le ha creado tan buen
recuerdo.
En lo referente al precio, es
verdad que puede coartar la cantidad de veces que el huésped pueda consumir el
servicio, pero ésto no evitará que el huésped pueda recomendar la buena
experiencia que ha disfrutado a sus familiares o amigos.
Todo ello forma parte de la
formación de valor de un servicio turístico, y la Tecnología de Turismo
Inteligente debe tenerlo en cuenta en el momento de diseñar sus servicios y
escoger un mercado. Un huésped inteligente demanda una información del servicio
veraz y que se ajuste a la satisfacción de sus necesidades, por lo que los
gerentes y comercializadores de los servicios ofrecidos deben diseñar,
gestionar y ejecutar servicios e infraestructuras apropiados a los huéspedes
inteligentes que deseen que visiten sus hoteles.
El objetivo final de la
Tecnología de Turismo Inteligente debe ser la mejora de la eficiencia en la
gestión de recursos, la sostenibilidad y la competitividad, pero se corre el
riesgo de centrar la tecnología como una herramienta sólo para atraer a huéspedes, dando una percepción a este huésped inteligentes de sentirse manipulado y no como un usuario de técnicas
innovadoras que le hagan disfrutar de una experiencia turística única.
Un huésped tecnológicamente inteligente
valora, en la decisión de su desplazamiento, el acceso a los productos,
espacios y servicio de alojamiento mediante la utilización de herramientas y
tecnologías innovadoras basadas en la Tecnología de la Información y
Comunicación que le ayuden a su participación en la cocreación de la
experiencia elegida. Esta cocreación, en muchos casos, incluye el intercambio
cultural entre los habitantes del destino y los huéspedes en el consumo de
dicha experiencia. La ventaja competitiva es un objetivo principal, pero la
tecnología debe aportar una evolución o transformación al servicio ofrecido,
llegando a todos los procesos del servicio que ayude a la empresa a conseguir
una diferenciación.
El huésped inteligente está evolucionando
muy rápidamente dentro de sus diferentes segmentos o especializaciones turísticas,
ya que son capaces de compaginar el uso de la tecnología digital con la
realidad que están viviendo, uniendo estas dos vivencias para realizar su
experiencia final. Esto convierte al destino en su propio ecosistema con su red
de servicios elegidos según sus necesidades inmediatas. En algunos estudios
analizados, los huéspedes inteligentes se han vuelto “mas exigentes, activos,
independientes, informados y capacitados, y han descubierto nuevas formas de
buscar información, comparar, reservar, interactuar, compartir, quejarse,
revisar y recomendar”, por lo que suelen:
- Compartir datos de las experiencias vividas
- Usan tecnología inteligente útil, fácil de controlar
y enriquecedora en su consumo turístico
- Interactúan y cocrean la experiencia a través de
su tecnología inteligentes
REFLEXIÓN DEL HUÉSPED
Mi móvil es de última generación
y quiero que el destino y el hotel que elija tenga esta última versión tecnológica
para poder utilizarla. Mi valoración del servicio ha adquirido una nueva
variante, que es la conectividad con la experiencia turística elegida que,
juntamente con el servicio recibido y el precio pagado, entrará a aumentar la
valoración del servicio percibido al poder interactuar con la experiencia y
compartirla con mis contactos
Me parece que ya lo he comentado
en otras ocasiones, pero el servicio no me defrauda por el precio que he
pagado, sino por el servicio que he recibido. La información suministrada por
el hotel es lo que me hará estar conforme con el precio que debo pagar, mis
expectativas del servicio que recibiré vendrán de acuerdo con dicha información
y el precio pagado, esperando que el resultado final sea mi satisfacción al no
haber errado en la elección del hotel.
Como huéspedes y viajeros tenemos
experiencia y sabemos qué servicios queremos y cómo queremos que nos lo
ofrezcan. Sabemos si nos lo realizan bien o no. Nos tachan de que actualmente
nos hemos convertido en críticos gastronómicos y somos capaces de puntuar los servicios
turísticos utilizados, y ésto es debido a nuestra experiencia como usuarios
turísticos. Las redes sociales han dado pie a que nosotros podamos hacer
pública nuestra opinión como expertos consumidores, podemos difundir el grado
de satisfacción de la experiencia que hemos recibido, y todo ello porque la
hemos comparado con las expectativas que nos han creado las diferentes
informaciones recibidas, el servicio percibido realmente y otras experiencias
vividas en otros momentos como usuario turístico. Nuestra capacidad de análisis
ha aumentado, muchas veces a causa de decepciones.
La veracidad de la información
que nos hayan suministrado nos dará a entender si hemos sido manipulados o de
verdad la promesa realizada en la publicidad es real, por lo cual habremos
acertado en la elección del hotel o destino. Esta veracidad de la promesa
suministrada será analizada, por parte del huésped, tanto por el servicio
realizado por una empresa como por la experiencia total recibida en el destino.
Como huéspedes tecnológicamente
inteligentes nos damos cuenta cuando una empresa o un destino nos vende un servicio
inteligente de “pega”, ya que se están dando casos en que la inversión en
tecnología, tanto en empresas como en destinos, es inicial y no tienen ninguna
intención en seguir evolucionando. Los huéspedes tecnológicamente inteligentes,
muchas veces, vamos marcando el camino de las necesidades tecnológicas de
nuestra experiencia turística. Nuestro objetivo es conseguir una experiencia
turística única, mejorada y personalizada. Nosotros buscamos el compromiso del
destino y de sus servicios en esta evolución tecnológica, para poder valorarlos
y recomendarlos como destino y servicios turisticos inteligentes.
FINAL
Para terminar con estas tres
entregas sobre la inteligencia turística uno de los estudios citados más
adelante (Femenia-Serra, Neuhofer, y Ivars-Baidal. 2019) da tres implicaciones
significativas para los Destinos Inteligentes. Nos dice que,
1. Se
requiere una planificación estratégica y una fuerte participación pública en el
desarrollo tecnológico y la implementación de tecnología inteligentes para un
éxito a largo plazo
2. En
los destinos inteligentes, los gestores o gestoras del destino deben actuar
como coordinadores, deben proporcionar la infraestructura tecnológica y
garantizar en la medida de los posible una buena gestión de los datos
3. Los
destinos inteligentes deben reforzar la confianza entre usuarios turísticos empresas y agentes públicos en relación con el tratamiento de
los datos, al mismo tiempo que deben tomar medidas reales para garantizar que no se
haga un uso indebido de los datos de los usuarios turísticos.
Yo añadiría que es necesaria una
información y formación continua de todos los actores implicados en el destino
sobre lo que significa el destino inteligente, para evitar que ninguna parte de
la red de servicios turísticos quede fuera de este destino inteligente.
Bibliografía
Sann, R., Lai, P. C., Liaw, S. Y., & Chen, C. T. (2022). Predicting online complaining
behavior in the hospitality industry: Application of big data analytics to
online reviews. Sustainability, 14(3), 1800.
Zhang, Y., Sotiriadis, M., & Shen, S.
(2022). Investigating the Impact of Smart Tourism Technologies on Tourists’
Experiences. Sustainability, 14(5), 3048.
Yang, S., Yumeng, L., & Ziqi, Y. (2022,
April). Tourists’ Risk Perception of Smart Tourism Impact on Tourism
Experience. In 2022 International Conference on Social Sciences and Humanities
and Arts (SSHA 2022) (pp. 368-375). Atlantis Press.
Femenia-Serra, F., Neuhofer, B., &
Ivars-Baidal, J. A. (2019). Towards a conceptualisation of smart tourists and
their role within the smart destination scenario. The Service Industries
Journal, 39(2), 109-133.
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