En un principio, mi intención, era dedicar un capítulo a la relación del Big Data y la inteligencia en empresas turísticas, pero, a medida que iba redactando el artículo se hacía imposible resumir todo lo que se ha escrito sobre el tema en un solo artículo para el blog, y menos para el canal del de YouTube (Vlog) donde me comprometí que los videos no durarían más de diez minutos. Finalmente decidí dividir este tema en tres capítulos, uno dedicado al destino, otro a las empresas de servicios turístico y el ultimo a los visitantes, huéspedes y comensales turísticos.
En esta primera
entrega vamos a dedicarnos a hablar sobre los Destinos Turísticos inteligentes,
buscando el papel que tienen como gestor y líder de los diferentes servicios
turísticos ofrecidos en el destino.
Las tecnologías y
su rápida implantación en la vida cotidiana de los visitantes, huéspedes y
comensales turísticos, con necesidades muy concretas sobre las tecnologías que
estos usuarios requieren, ha dado una segunda oportunidad a aquellos destinos
que se encontraban en su etapa de madurez. Esta oportunidad es la
de convertirse en “Destinos Turísticos Inteligentes”. En estas líneas vamos a
intentar sonsacar las ideas principales propuestas por cinco estudios
científicos publicados recientemente. Al final del artículo encontraran los
detalles de la publicación.
Un destino
turístico es un espacio geográfico que un visitante, huésped o comensal elige como
un lugar para pasar su tiempo de ocio y disfrutar del atractivo turístico
que le ha provocado las ganas de desplazarse al lugar, y que contiene todas las
instalaciones esenciales para poderlo consumir, según sus necesidades
(alojamiento, gastronomía, actividades, compras, etc.).
Por ello, un
destino turístico debe ser gestionado de una manera holística, en su totalidad,
como una sola unidad estratégica de negocio, buscando la interacción de sus diferentes
actores.
Definiciones y uso del destino
inteligente.
En los artículos
analizados utilizan como definición la propuesta por López Ávila, desde
Segittur, en la cual se describió al Destino Turístico Inteligente como “un
destino innovador, construido sobre una infraestructura de tecnología punta,
que garantiza el desarrollo sostenible de áreas turísticas accesibles para
todos, el cual facilita la interacción e integración de los visitantes con su
entorno, además de mejorar la experiencia turística y mejorar la calidad de
vida de los residentes”.
Es interesante
destacar los conceptos innovadores, infraestructuras, desarrollo sostenible,
accesibilidad para todos, integridad, entorno, experiencia turística y calidad
de vida de los residentes. Estos conceptos son mencionados constantemente por
los estudios realizados sobre Destinos Turísticos Inteligentes. Uno de los
estudios aboga por que dichos conceptos no están bien comprendido o usado por
los destinos turísticos que pretenden cambiar su estatus de maduros a
inteligentes.
El destino
turístico a de empezar por crear valor turístico en su oferta y añadir a las
infraestructuras propias del destino las tecnologías necesarias para crear unas
experiencias perfectas para los visitantes, huéspedes o comensales que den como
resultado la mejora en la calidad de vida de los residentes. Esta tecnología
debe caracterizarse por facilitar el intercambio intensivo de información y la
posibilidad de cocreaación de valor por parte del usuario turístico en todas
las experiencias ofrecidas, por lo que el camino hacia el Destino Turístico
Inteligente no tiene un final de “carrera” sino que son muchas y diferentes
“etapas” que se han de consumir y que lleva al destino a estar activo
buscando la innovación constante. La adopción de las Tecnologías de la
Información y la comunicación por parte del destino turístico no es suficiente
para llegar a ser inteligentes.
Todo ello provoca
que la gestión del destino turístico, y de los servicios ofrecidos, haya
cambiado y su Inteligencia no se limite a la compra de Software o de hardware,
sino que existen otros temas a los que se debe dar solución mediante esta
tecnología:
-
El liderazgo del gestor del destino turístico
-
Las funciones y utilidades del destino turístico
-
Participación de todas las partes interesadas
-
Las diferentes Tecnologías de la Información y Comunicación y su
constante evolución
-
La sostenibilidad del destino que pasa por sus tres dimensiones
(economía, sociocultura, entrono)
-
La gobernanza como cimiento para el desarrollo del destino
inteligente.
Esta gestión que
llamamos holística, por su sentido de que debe abrazar a todos los servicios
que puedan ser utilizados por los visitantes, huéspedes o comensales, sin
olvidar al residente, debe buscar nuevas oportunidades de eficiencia y
sostenibilidad para lograr la competitividad del destino como un todo, esto
implica la creación de una red de servicios inteligentes que se implican en el
sistema, agregando valor a todo el destino. El número de implicados estará muy
relacionado en el éxito del cambio del destino turístico a destino turístico
inteligente.
Los estudios resaltan
la importancia del intercambio de información entre los servicios que
forman el destino para poder mantener una competitividad a largo plazo. Pero la
interpretación del concepto y funciones de un destino turístico inteligente
varia de un servicio a otro, dependiendo de los intereses de las partes
interesadas. Quizás esta sea el escollo más difícil de franquear, la ambigüedad
y la búsqueda de estrategias comunes.
El liderazgo en un
destino inteligente ha de tener en cuenta a todos los actores, sea cual
sea el grado de participación en los objetivos del destino, asegurando las
posibles oportunidades de formación, interpretación e integración a todos por
igual. Estas oportunidades no deben ser trenes que pasan una sola vez en la
vida, sino que deben tener la oportunidad de subirse al tren en cualquier
momento, y para ello debe existir un sistema de formación e información
continua del conocimiento ofrecido anteriormente, para que todos los
actores puedan llegar a los mismos objetivos planteados por el destino con la
misma formación, interpretación e integración que los demás. Hay que prestar
atención en la posibilidad de agotamiento de los primeros actores que se han
subido al tren al ver que el resto permanece aún en la estación. Esto provoca
una desmotivación y posterior abandono, por lo que nunca se llegará
avanzar hacia el Destino Turístico Inteligente.
Es importante que
dentro de los diferentes objetivos del destino turístico tengan cabida la
calidad de las diferentes experiencias ofrecidas, el desarrollo sostenible y la
mejora de calidad de vida de los residentes.
Hay que reconocer
la dificultad que pueda tener un gestor del Destino Turístico Inteligente al
pertenecer totalmente o en parte a la gobernanza local que hace que su
capacidad de reacción se vea mermada delante de necesidades urgentes del
visitante o de la evolución propia de la tecnología necesaria para satisfacer
dichas necesidades. Según el estudio la adopción de tecnología en destinos
turísticos es alarmantemente lenta.
Los Datos
Toda esta
tecnología implantada debe estar pensada para facilitar la ejecución de los
diferentes servicios diseñados y para el conocimiento del potencial visitante,
huésped y comensal. Pero paralelamente, esta tecnología, nos ofrece la
oportunidad de recolectar gran cantidad de datos y su posibilidad de
procesarlos para confeccionar diferentes escenarios para lograr ser más
competitivos en la ejecución y en las propuestas de servicios. Pero estos datos
han de estar avalados por:
-
El volumen que somos capaces de almacenar
-
La veracidad de los datos estructurados (encontrados en un Excel) o no
estructurados (encontrados en un texto o en una foto) u otras fuentes
-
Velocidad que tenemos para generarlos
-
Valor que tiene los datos para nuestros objetivos
Los estudios resaltan
la importancia en que los datos sean compartidos e intercambiados entre
los diferentes servicios formando una conexión de conocimiento e innovación
abierta entre los diferentes servicios dando valor a la experiencia turística.
La gestión del Destino Turístico Inteligentes no debe centrarse solamente en la
comercialización, sino que debe gestionar la información y formación dada a las
partes interesadas para una misma interpretación del mensaje dado.
Las tecnologías
Los estudios separan
las tecnologías usadas en dos, las que son utilizados por los visitantes en su
día a día y las tecnologías destinadas a apoyar los procesos de decisión y
operativos del destino. Las primeras ayuda al visitante, huésped o comensal en
todas las etapas de su viaje (soñar, planificar, experimentas y rememorar). Las
segundas consigue el éxito de la gestión interna del destino (cadena de
suministros, marketing, relación con los usuarios, etc.) consiguiendo los
objetivos comunes.
La conversión de un
destino turístico en un Destino Turístico Inteligente permitirá a los
visitantes disfrutar de su experiencia turística durante todo su ciclo de
viaje. Todo ello nos lleva a la transformación de la cadena de valor del
turismo. Las tecnologías se han convertido en herramientas facilitadoras de
este valor experiencial y cada vez más los potenciales huéspedes prefieren
realizar las reservas de los servicios turísticos a través de los dispositivos
móviles en lugar de realizar una conversación directa con el personal de reservas.
Esta interactuación entre el potencial usuario y la empresa de servicio
mediante los dispositivos inteligentes ha llevado a una mayor colaboración en
la cocreación de la experiencia, aportando valor conjuntamente al servicio
ofrecido y al servicio recibido.
Los autores nos
recuerdan que se ha pasado de una demanda de producto físico a una demanda de
del servicio ofrecido, que desemboca en una necesidad de satisfacer una
experiencia, donde este servicio ofrecido junto con las vivencias de historias
únicas e individuales elabora dicha experiencia turística. Esto afecta en las
actitudes de los usuarios turísticos en sus hábitos de comportamiento dentro
del ecosistema turístico.
Los autores,
siguiendo la teoría del Servicio Dominante, definen el ecosistema turístico
como un conjunto de actores integradores de recursos conectados que crean valor
mutuo a través del intercambio voluntario de servicios, donde el producto
físico son los recursos tangibles y los servicios son los recursos intangibles.
En esta demanda del
servicio y de las vivencias, para poder llegar a un Destino Turístico
Inteligentes se debe tener en cuenta:
•
La innovación que debe ser percibida cunado los diferentes actores se encuentran
para ejecutar y recibir el servicio turístico. Este punto es vital para
conseguir una competitividad como Destino Turístico Inteligente
•
El capital social visto como una red de cooperación dentro del destino respetando unas
normas, valores y entendimiento que dan como fruto el conocimiento colectivo y
la competitividad.
•
El capital humano referido al conocimiento, las habilidades, las competencias y los
atributos de la persona que ejecuta el servicio y es esencial para el éxito de
los Destinos Turísticos Inteligentes.
•
El liderazgo como centro para dar forma a la creación conjunta de valor. Es
imprescindible para la implementación de tecnología y convertir el destino en
destino turísticos inteligente. La limitación de inversiones puede perjudicar
el desarrollo del Destino Turístico Inteligente.
Pero este ecosistema
solo puede funcionar bien si sus partes turísticas están en constante
equilibrio con sus partes no turística.
Reflexiones del
huésped
Es interesante ver
como los destinos turísticos quieren convertirse en inteligentes, pero no han
de olvidar que yo me desplazo, desde mi residencia habitual a un destino, por
el atractivo turístico que tienen, después, quizás valoraré el modo en que me lo
ofrecen para poderlo disfrutar, o sea las facilidades tecnológicas o no, que me
ofrecen en mi estancia.
En algunas
ocasiones no he entendido la diferencia que existe entre la ejecución de unos
mismos servicios ofrecidos dentro del destino. A mi entender puede ser debido a
la diferente manera de interpretar el atractivo turístico y de los objetivos
del destino por parte de estos servicios turísticos. Parece que esté en destinos
diferentes y mi experiencia queda deslucida.
Es verdad que la
tecnología me hace vivir la experiencia antes de salir de casa y esto me hace
soñar e imaginar mi experiencia en el destino, ya que tengo la confianza de que
toda la información que he recibido la voy a encontrar durante mi estancia. Mi
valoración del destino estará compuesta por la promesa realizada por el destino
en su publicidad y la realidad percibida durante el consumo de mi experiencia
turística. Mi experiencia turística no está basada en un servicio en concreto,
sino que está formada por una serie encadenada de servicios que forman mi
experiencia turística final en el destino.
Pero esta
experiencia turística no se limita a los servicios propiamente turísticos, sino
a todos aquellos a los que tengo acceso como usuario del destino, transporte,
hospitales, seguridad, movilidad, conservación del entorno y del atractivo
turístico y como no acceso a la tecnología que me permita vivir la experiencia
mucho más autentica. La conservación y usabilidad de todo ello va a dar valor a
esta experiencia.
Si he de ser un
poco crítico sobre los Destinos Turísticos Inteligentes diré que algunos de
ellos carecen de inteligencia, pero se han sabido vender muy bien, pero se han
estancado en su camino evolutivo, como si ya hubieran pasado el examen de
suficiencia y una vez aprobado ya se pueden olvidar del tema. Alguien les
debería informar que la tecnología va evolucionando.
Dentro de esta
crítica constructiva debería mencionar que algunos destinos que se
autodenominan inteligentes basan todos sus esfuerzos en la tecnología del
márquetin de ventas y se olvidan de la parte interior del destino turístico
inteligentes como son la evolución de sus servicios a servicios inteligentes, la
conservación de su entorno y las necesidades de sus habitantes. De hecho, existe una norma española (UNE) que acompaña a
los destinos por el camino en la gestión de los destinos turísticos
inteligentes (UNE 178501). Vale la pena utilizarla.
La inteligencia no
es un fin, es un camino.
Durante estas
líneas muchos son los temas e ideas comentadas, pero en este escenario descrito
sobre el Servicio Dominante debemos tener claro que un destino turístico no se
integra a un sistema inteligente, sino que es la integración de todos los
actores al sistema inteligente lo que convierte un destino turístico en
inteligente, ya que todos los recursos operativos y sus usuarios son la fuente
fundamental de la creación de valor, obteniendo la consecuente ventaja
competitiva.
TIPS
El éxito es del
conjunto de los servicios ofrecidos por el destino y no de un solo servicio.
El ecosistema de
Destino Turístico Inteligente garantiza la supervivencia del modelo.
La experiencia
turística ha de ser valorada tanto para los visitantes como para los
residentes,
Se ha de tener una
visión holística de la gestión del destino
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