Turistólogo y el Servicio Turístico Intangible

 

Siguiendo el hilo del capítulo anterior sobre la Turismología / Tursitología como ciencia, y dejando claro que la turismología es el turismo de los datos en su parte más académica, buscando respuestas a preguntas e hipótesis para la teorización del Fenómeno Turístico; vamos a dedicar este capítulo a la Tursitología del “Servicio de Primera Línea” o del “Momento de la Verdad”, tal y como denominaron al Servicio algunos autores.

Pero para llegar a esta “Primera línea” o “Momento de la Verdad” del servicio turístico se debe conocer y entender los diferentes escenarios en los cuales se trabaja dentro del servicio turístico y los actores que van a intervenir en el Fenómeno Turístico y en la creación de este “interés turístico”, el cual vimos en el pasado capítulo. Recordemos que la creación de interés turístico consiste en idear contenido interesante para la futura experiencia del usuario, contando con todos los servicios que se ofrecen y que forman parte de este contenido. Este contenido interesante debe ser compartido entre los diferentes servicios turísticos para que gestionen su Servicio Turístico Tangible y su Servicio Turístico Intangible, de los cuales hablaremos más adelante.

La función principal del turistólogo no es la de teorizar sobre el Fenómeno Turístico y elaborar estudios y tesis sobre una parte de dicho Fenómeno Turístico, esto sería trabajo del Tursmólogo, sino que su función es más heterogénea, buscando resultados, más o menos inmediatos, teniendo en cuenta todo los inputs y variantes que forman parte del Fenómeno Turístico, y algunas veces acotándolo a un servicio en concreto dentro de dicho Fenómeno Turístico.

El turistólogo, en todas sus actuaciones, debe tener en cuenta dos grandes grupos, donde se encuentran localizados todos los elementos y acciones que forman el Fenómeno Turístico: el Servicio Turístico Tangible y el Servicio Turístico Intangible. En el Turismo Tangible se encuentra todo aquello que se puede tocar, mover, recolocar, sustituir y que forma parte de la foto-recuerdo del usuario turístico. Por otra parte, tenemos el Servicio Turístico Intangible que está formado por la percepción del usuario al recibir el servicio deseado, ya que no se puede tocar, y forma parte del recuerdo que genera la experiencia turística. Estamos hablando de la profesionalidad, el ADN de la empresa de servicio o del destino, la empatía, la educación, etc.

El turismo es un negocio que se nutre de los sueños de sus usuarios y de los recuerdos creados por la ejecución del servicio y de las percepciones finales de los usuarios turísticos. La importancia de conocer el estado del Servicio Turístico Tangible e Intangible repercute directamente en el resultado del recuerdo del usuario turístico.

Hay una pregunta que lanzo a todos los integrantes de un servicio turístico, tanto directores como ejecutores de servicio de primera línea:

-          ¿Utilizarían sus servicios turísticos si estuviera de vacaciones?

-          Si la respuesta es “no” pregúntense el porqué; si la respuesta es “si” pregúntense si se puede mejorar.  

El objetivo es buscar y conocer cuál es la parte del servicio que está más débil, y también la opinión general del servicio realizado de toda la organización. La opinión de todos los actores del destino o todos los prestadores de servicio de las empresas turísticas son importantes para la elaboración de estrategias. El turistólogo ha de saber analizar e interpretar estas opiniones para poder sacar valor a dichas declaraciones.

Permítanme lanzarles una segunda pregunta, estaría destinada al conocimiento de nuestra organización o destino, desde la visión de Servicio Turístico Tangible e Intangible, respecto a los servicios o destinos turísticos que nos rodean.

-          Pregúntense ¿Por qué el usuario turístico ha de visitar y utilizar sus servicios y no el de la competencia?

-          ¿Se siguen preguntando, cómo puedo quitar huéspedes, comensales o visitantes a la competencia?

Muchas veces, nos limitamos a analizar el entorno desde la visión tangible del servicio, sobre todo en cuestiones de infraestructuras, pero nos olvidamos de la parte funcional de dichas infraestructuras. No es lo mismo tener sillas, que tener sillas cómodas; no es lo mismo tener colgador de ropa en la habitación, que tener armario de ropa en la habitación; no es lo mismo tener gente realizando el servicio; que tener profesionales realizando el servicio. Los aspectos tangibles del Fenómeno Turístico dan como resultado el Servicio Turístico Intangibles, aquel por el cual recordaran el servicio recibido.

Analicemos las Etapas del Viaje desde el prisma del Servicio Turístico Intangible, aquel por el cual nos van a recordar.

 

-          Etapa de Residencia Habitual

Cuando nos referimos a los elementos que forman parte del Turismo Tangible es porque ellos son capaces de dar, al Fenómeno Turístico, aquel atractivo que incita al usuario a visitar el destino y consumir sus servicios. Encontramos, en este apartado, desde el Atractivo Turístico principal como pueden ser la playa, el paisaje, el monumento, el acontecimiento, etc., hasta todos los recursos necesarios, humanos y materiales, para el disfrute y utilización del Atractivo Turístico. Todo este conjunto de elementos ayuda a que el potencial usuario turístico inicie su recorrido en las diferentes etapas del viaje y empiece su sueño.

 

Durante su primera parte del viaje, cuando aún está en su residencia habitual, el potencial usuario turístico (huésped, comensal o visitante, según sea su consumo turístico), se dedica a recopilar información dependiendo de los intereses del viaje. Las principales herramientas que utiliza son las tecnológicas, como las redes sociales o buscadores, y otras son proporcionadas por el márquetin de los diferentes servicios turísticos que visita.

 

La tecnología usada para captar el interés del potencial usuario turístico forma parte del Servicio Turístico Tangible, ya que del buen funcionamiento de estas herramientas y de la veracidad de la información dependerá el interés del potencial usuario; por lo que el usuario espera de estas herramientas fiabilidad y capacidad de respuesta, sino cambiará de herramienta. El potencial usuario encuentra, en esta información, un compromiso del servicio turístico hacia él, al mostrarle la parte del Servicio turístico Tangible del servicio ofrecido. La tecnología, en su versión de redes sociales, es una buena herramienta para que el usuario pueda adentrarse en el Servicio Turístico Intangible gracias a los comentarios suministrados por otros usuarios turísticos. Una vez el potencial usuario ha aceptado la parte potencialmente tangible del viaje y la parte potencialmente intangible del servicio, empieza el diseño de su sueño, convirtiéndolo en una realidad esperada, aquello que anhela encontrar. Desde el momento de la conformidad del servicio, el potencial usuario, pasa a ser usuario del servicio, por lo que la relación entre usuario y servicio turístico entra en la parte intangible del servicio turístico.

 

Mientras tanto, en el destino o en el propio servicio turístico ofrecido, se está creando contenido para estas herramientas tecnológicas que ayuden a soñar al potencial huésped. Su misión es dar a conocer la parte tangible del turismo, lo más real posible, ya que la parte intangible la descubrirá cuando consuma el servicio turístico. Como hemos dicho, es muy importante la fiabilidad y la capacidad de respuesta, muy vinculadas al conocimiento, por parte del turistólogo, de los servicios turísticos que se ofrecen y ejecutan en el destino.

 

 La tecnología es una facilitadora de la experiencia turística, por lo que no debe ser la experiencia misma. En esta etapa, la tecnología es el camino hacia el objetivo. Las tecnologías pueden evolucionar año tras año, el objetivo será siempre el mismo, captar la atención del potencial usuario.

 

El Turistólogo debe tener en cuenta esta parte del viaje como la más importante, ya que es el momento en que el servicio se compromete a realizar unos servicios especificados en la información suministrada al usuario. La veracidad de esta información se constatará en el momento en que ejecutor y perceptor del servicio se encuentren. Esto comporta, como mínimo, un conocimiento actualizado del tursitólogo sobre la realidad del servicio ofertado y una actualización continua de la información suministrada. Cuantos de nosotros hemos visto en páginas webs fotos obsoletas o información de menús de otras temporadas. La decisión final del viaje está compuesta por el Atractivo Turístico que es lo que ha provocado el interés del viaje; los servicios ofrecidos que son los que ayudan a disfrutar del Atractivo Turístico; y el entorno que es el conjunto de actores que, sin ser propiamente turísticos, crean el ambiente necesario y hacen aumentar o disminuir el valor, convirtiendo en único al Atractivo Turístico. Todo ello forma la Experiencia Turística Deseada o Esperada (o soñada).

 

 

-          Etapa de Tránsito de ida

Es verdad que en esta etapa poco pueden hacer el servicio contratado en destino, pero el transporte, sin tener mucho que ver con el sueño del usuario turístico, puede perjudicar la experiencia turística final. La mala gestión del transporte, tanto por parte del usuario turístico, con el mantenimiento de su coche; como la gestión del transporte público, con sus retrasos, huelgas etc.; perjudican la imagen del servicio diseñado en destino. Es verdad que el destino o el servicio turístico no es responsable de la ejecución de servicio de otros actores en esta etapa, pero ellos pueden perjudicar a nuestra imagen, por lo que entramos otros conceptos dentro del Servicio Turístico Intangible: La Seguridad y la Empatía. Desde el momento que el usuario turístico ha concretado su deseo de utilizar nuestro servicio, se convierte en nuestro huésped, comensal o visitante, por ello no hemos de dejar a su suerte a nuestros usuarios turísticos. Seguridad referida a las habilidades para inspirar credibilidad y confianza en momentos claves; y empatía para ser capaces de realizar una atención personalizada. Entra en juego una de las partes que darán sentido a la información suministrada en la etapa anterior del servicio, el “Qué se da” y “Cómo se da” o el servicio diseñado y el servicio ofrecido

 

Algo que debe tener muy en cuenta el Turistólogo es saber gestionar los riesgos en cada una de las etapas del viaje de su usuario turístico. Los riesgos es otro de las características del Servicio Turístico Intangible. No solo se debe gestionar los riesgos propios del servicio ofrecido por la empresa, sino también aquellos que no podemos dominar o son incontrolables, porque pertenecen a otro servicio o porque son de carácter natural, y pueden influir en el resultado final de la satisfacción del usuario turístico.

 

En esta etapa de tránsito los riesgos existentes no son propios del servicio ofrecido, pero pueden perjudicarlo, afectando la experiencia turística final. Pueden ser las huelgas en los transportes, cuestiones políticas, fenómenos naturales, etc. provocando retrasos o cancelaciones en el viaje. En estos momentos saber “qué se puede dar” o “cómo se puede dar” forma parte del Servicio Turístico Intangible. La tecnología puede, durante esta etapa, mantener contacto directo entre el usuario y el servicio contratado, que de bien seguro los dos lo van a agradecer, uno por sentirse acompañado y el otro por poder gestionar la reserva en caso de retraso o cancelación.

 

-          Etapa del Destino- El Consumo Turístico

Es la parte principal del viaje, es la causa principal por el cual, el usuario turístico, ha decidido emprender este desplazamiento fuera de su zona de residencia. Este es el “momento de la verdad” del que hablábamos al principio. Aquí, el Turistólogo, demostrará si de verdad a entendido el significado que tiene el Atractivo Turístico para su usuario turístico y que es lo que espera del servicio contratado. La relación del servicio ofrecido con las necesidades de este usuario. El “Qué se da” y “Cómo se da” se convierte en “Qué recibe” y “Cómo lo recibe”. Es el “momento de la verdad”, donde el la Experiencia Turística Deseada o Esperada se convierte en Experiencia Turística Percibida. Es en este momento donde el conjunto del Servicio Turístico Intangible demuestra su buena relación con lo comunicado en la etapa inicial, convirtiendo en realidad el compromiso adquirido en dicha comunicación.

 

En relación con este “momento de la verdad” y en el “qué recibe” y “como lo recibe”, me gustaría remarcar que la ejecución de un servicio turístico de lujo (o lujosos) tiene relación con el Servicio Turístico Tangibles (infraestructuras, instalaciones, recursos, etc.). La ejecución de un servicio turístico, dejando aparte lo tangible, está relacionado con el Servicio Turístico Intangible y con los valores de la empresa turística (su ADN), y son los mismos para todos los tipos de categorías de servicios turísticos; tienen mucho que ver con el cómo se realiza y como se recibe el servicio.

 

Lo primero que pone en valoración, el usuario, es la conservación y funcionalidad de los diferentes elementos tangible: El Atractivo Turístico, el entorno, las Instalaciones, las infraestructuras, los prestadores de servicio, los recursos y todo aquello que tenga que ver con el disfrute del Atractivo Turístico. Se empieza a convertir en realidad toda aquella información que recibió en la primera etapa de su viaje, en su residencia habitual. Lo cierto es que el usuario no esperaba menos, de hecho, no entendería que no la pudiera valora positivamente.

 

Entonces ¿cuál es la diferencia? ¿Qué pretende encontrar que los demás no tengan? Pues lo cierto es que espera algo que quizás no ha encontrado en las fotos o en la documentación que ha revisado en su primera etapa, la parte intangible del servicio turístico. Quizás, gracias a las redes sociales, le ha llegado información del Servicio Turístico Intangible del Destino o del servicio turístico escogido que le ha llamado la atención.

 

Forma parte de las funciones del Tursitólogo diseñar el servicio ofrecido en todas sus etapas del viaje. Desde convencer al potencial usuario hasta la ejecución del servicio turístico en el “momento de la verdad”, donde el ejecutor del servicio dará la razón al Turistólogo, gracias al servicio ejecutado tal y como se había diseñado, sin olvidar la satisfacción tanto del usuario turístico como del ejecutor del servicio.

 

Para tener éxito en el diseño del servicio turístico, sea cual sea la oferta turística dentro de la experiencia turística del destino, tan importante es saber posicionarlo en el mercado adecuado, en busca del usuario adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado; que conocer el resultado final del servicio, una vez ejecutado por el personal de primera línea. Para ello el turistólogo debe conocer:

 

-          Las habilidades necesarias para realizar el servicio turístico prometido de forma fiable y cuidada. La capacidad profesional de ejecución del diseño del servicio.

-          Tener disposición y voluntad, de todos los estamentos de la organización, para ayudar a los usuarios turísticos. (Responsabilidad).

-          Proporcionar un servicio rápido y bien ejecutado siguiendo las normas básicas del servicio diseñado. (Moralidad).

-          Mantener el conocimiento y la atención necesaria del servicio para inspirar credibilidad y confianza.

-          Ser capaza de dar una atención individualizada a cada uno de los usuarios turísticos (empatía).

-          Ser conscientes que con la realización de nuestro servicio no engañamos a nuestros usuarios (ética).

 

La profesionalidad turística de un Tursitólogo ha de estar regida por la responsabilidad, la moralidad y la ética en los diseños de sus servicios turísticos.

 

Muchos son los actores que directa o indirectamente colaboran en este Servicio Turístico Intangible. Mas adelante, en otros capítulos, entraremos a desarrollar cada uno de ellos. Es difícil, pero no imposible, que el Tursitólogo del destino o el conjunto de Turistólogos que forman el destino turístico consigan aunar fuerzas para conseguir objetivos comunes a todo el destino turístico, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene su idea de negocios. La tecnología puede ayudar, como Servicio Turístico Tangible, pero no solo por el hecho de ser facilitador de acciones, sino porque despierta el interés de todo tipo de estrategias empresariales que tienen como fin el éxito de la empresa turística en su territorio, que es la aportación al Servicio Turístico Intangible.

 

Durante el consumo de los diferentes servicios turísticos en el destino, el usuario, se ira fijando en la parte del Servicio Turístico Tangible para tomar la decisión si utilizar el servicio o buscar otro, ya que las partes tangibles suelen ser más visibles y muy parecidas entre un servicio y otro, pero no su funcionalidad. Si la parte tangible del servicio consigue captar su atención, podrá disfrutar del Servicio Turístico Intangible durante su consumo, y será aquel que comentará en todas las redes sociales y que dará valor al servicio recibido. La mayoría de las valoraciones existentes en internet hacen referencia al Servicio Turístico Intangible, ya que el Servicio Turístico Tangible se le supone, por lo que no sorprende, en cambio el Servicio Turístico Intangible suele salir de la ejecución del servicio, o lo que es lo mismo del DISEÑO, LA FORMACIÓN, LA EJECUCIÓN y los VALORES de la empresa.

 

El Turistólogo ha de tener en consideración en sus análisis, no solo el mercado que quiere conseguir, sino las competencias y habilidades requeridas para ejecutar el servicio que quiere ofrecer. Ha de conseguir que el servicio turístico esperado por el usuario se convierta en el servicio percibido.

 

El diseño del destino y en particular el de los servicios turísticos deben estar regidos por la capacidad de respuesta en sus servicios ofrecidos, así pues, todo lo referente al Atractivo Turístico debe ser analizado por el turistólogo en el momento de diseñar un servicio turístico:

 

-          Análisis del destino:

o   El Atractivo Turístico

§  Su estado de conservación

§  Su facilidad de disfrute (Normas)

§  Su relación con los usuarios turísticos y habitantes locales

§  Su relación con los servicios turísticos del destino

§  Profesionalidad de los servicios ofrecidos (empatía, Responsabilidad, Moralidad, Ética)

§  Análisis de los riegos

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

 

-          Análisis del Servicio Turístico Directo

o   El servicio ofrecido

§  Su relación con el Atractivo Turístico.

§  Estado de las instalaciones.

§  Ejecución del servicio ofrecido (profesionalidad, procesos, riesgos, empatía).

§  Satisfacción de los usuarios

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

§  Su relación con los demás servicios turísticos

§  Su relación con los habitantes locales

 

-          Análisis del Servicio Turístico Indirecto

o   Servicios de transporte, servicios de urgencias, servicio de seguridad, servicios de salud, etc.

§  Su relación con el Atractivo Turístico

§  Estado de las instalaciones

§  Ejecución del servicio ofrecido (profesionalidad, procesos, riesgos, empatía)

§  Satisfacción de los usuarios

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

§  Su relación con los demás servicios turísticos

§  Su relación con los habitantes locales

 

-          Análisis del Servicio no Turístico

o   Servicios administrativos, Servicios de mantenimiento urbano, Servicios instalaciones básicas, Servicios escolar, Servicios Sociales, etc.

§  Su relación con el Atractivo Turístico

§  Estado de las instalaciones

§  Ejecución del servicio ofrecido (profesionalidad, procesos, riesgos, empatía)

§  Satisfacción de los usuarios

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

§  Su relación con los demás servicios turísticos

§  Su relación con los habitantes locales

 

En definitiva, todo lo que vive en el destino y convive con el Atractivo Turístico debe ser analizado por el Turisitólogo. El Turistólogo ha de diseñar sus servicios pensando en las dos principales tipologías de usuarios que tiene el destino: El usuario turístico y el usuario local.  

 

Buscar y reflejar la Responsabilidad, la Moralidad, la Ética, la Sostenibilidad y la Calidad en el diseño de un servicio turístico es lo principal para que una experiencia turística sea autentica y autóctona, donde los usuarios tanto turísticos como locales busquen, encuentre y disfruten lo mismo dentro del destino. Para un Turistólogo no debería ser difícil reflejar estos conceptos en sus diseños, ya que son parte del servicio, en concreto del Servicio Turístico Intangible, aquel que puede llegar a sorprender, gratamente, a los usuarios del Atractivo Turístico

 

El usurario casi siempre tiene razón

Este apartado lo pensaba dejarlo para el final, pero he decido ponerlo en esta etapa, ya que me ha parecido que quizás es donde hay más ejemplos. El título de este párrafo tiene toda la intención provocativa que se le supone, pero tras pensarlo mucho, he decidido poner el adverbio “casi” por si hay alguna excepción que se me ha escapado y, también, dejarme una salida de emergencia en caso de críticas.

Como dijo Seneca: “Ninguno yerra por sí solo, sino que es autor y causa de que otros yerren”.

No voy a filosofar con este concepto, pero podemos afirmar que el usuario turístico muchas veces tiene razón en sus quejas. Hemos comentado que el Turistólogo ha de ser conocedor de lo que se ofrece, de lo que de verdad se ejecuta y de lo que finalmente se comunica. Recordemos cuando decíamos más arriba, el “Qué seda” y “Cómo se da” que se convierte en “Qué recibe” y “Cómo lo recibe” en el “momento de la verdad”. La primera parte se refiere al diseño, al compromiso, a lo que se comunica; y la segunda parte a la realidad final del servicio, la ejecución del servicio. En la mayoría de las veces, las quejas vienen por entender erróneamente el mensaje que se les ha dado, que les ha hecho percibir algo que quizás no estaba implícito en el mensaje. Existen dos posibles escenarios en la percepción errónea del mensaje por parte del usuario.

-              Qué no nos hemos sabido explicar al comunicar nuestro servicio, por lo tanto, no tenemos claro o no confiamos en el servicio que hemos diseñado.

-              Qué hemos generalizado tanto el mensaje, fruto de nuestro interés por atender el máximo de segmentos posibles del mercado, que la información a quedado diluida, quedando ambigua y con muchas lagunas.

 

El primero se refiere al conocimiento, por parte del Turistólogo, del servicio que se ejecuta realmente en el “momento de la verdad” y que provoca confusión al usuario.  La ejecución del servicio no es la esperada por el usuario turístico. En su mayoría es parte del Servicio Turístico Intangible, por lo que es fácilmente solucionable con la formación adecuada para unificar criterios de servicio. Qué se da, Cómo se da, Qué recibe, Cómo lo recibe.

 

El segundo se refiere a la colocación correcta del servicio turístico en el mercado adecuado. Un servicio turístico generalista tiene más posibilidades de recibir quejas que un servicio turístico especializado. En un generalista se pueden mezclar diversidad de usuarios turísticos con objetivos turísticos diferentes, por otra parte, en un servicio especializado esta oportunidad de quejas disminuye considerablemente al tener un mismo objetivo turístico.

 

Pero hemos de comprender que cualquier queja, en vez de ser algo negativo para el servicio, debe convertirse en una oportunidad de mejora, ya que el usuario ha sabido encontrar un agujero en nuestro servicio para poder quejarse y nosotros hemos de saber aceptarlo y enmendarlo.

 

-          Etapa de Transito de vuelta - Etapa de Residencia Habitual (final)

 

Tras la etapa del Destino, a la vuelta al domicilio, nuestro usuario turístico, se le supone satisfecho con su experiencia entre nosotros, pero no hemos de abandonarlo, ya que esta experiencia favorable que se lleva no debe ser perjudicada en el camino de vuelta. La tecnología vuelve a ser una herramienta excelente para acompañarlos en el viaje de vuelta. La comunicación entre usuario y servicio turístico no debe cesar. Es el momento de reafirmarlo como usuario fidelizado. El Servicio Turístico Intangible no sólo atrae nuevos usuarios sino consigue retenerlo.

 

Algunas veces nos preocupamos mucho de cómo disminuir los gastos o de cómo conseguir nuevos ingresos, pero nos olvidamos de buscar aquel usuario que pueda consumir el servicio que hemos diseñado y que él está buscando. También nos olvidamos de que el servicio diseñado necesita del ejecutor perfecto que sea capaz de realizar dicho servicio turístico.

Termino con una frase de Epicteto: Porque no son las dignidades las que dan la felicidad, sino el desempeñar bien y acertadamente los cargos que van unidos a ellas.