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Siguiendo el hilo del capítulo anterior sobre la Turismología / Tursitología como ciencia, y dejando claro que la turismología es el turismo de los datos en su parte más académica, buscando respuestas a preguntas e hipótesis para la teorización del Fenómeno Turístico; vamos a dedicar este capítulo a la Tursitología del “Servicio de Primera Línea” o del “Momento de la Verdad”, tal y como denominaron al Servicio algunos autores.
Pero para llegar a esta “Primera
línea” o “Momento de la Verdad” del servicio turístico se debe conocer y
entender los diferentes escenarios en los cuales se trabaja dentro del servicio
turístico y los actores que van a intervenir en el Fenómeno Turístico y en la
creación de este “interés turístico”, el cual vimos en el pasado capítulo.
Recordemos que la creación de interés turístico consiste en idear
contenido interesante para la futura experiencia del usuario, contando con
todos los servicios que se ofrecen y que forman parte de este contenido. Este
contenido interesante debe ser compartido entre los diferentes servicios
turísticos para que gestionen su Servicio Turístico Tangible y su Servicio Turístico
Intangible, de los cuales hablaremos más adelante.
La función principal del
turistólogo no es la de teorizar sobre el Fenómeno Turístico y elaborar
estudios y tesis sobre una parte de dicho Fenómeno Turístico, esto sería
trabajo del Tursmólogo, sino que su función es más heterogénea, buscando
resultados, más o menos inmediatos, teniendo en cuenta todo los inputs y
variantes que forman parte del Fenómeno Turístico, y algunas veces acotándolo a
un servicio en concreto dentro de dicho Fenómeno Turístico.
El turistólogo, en todas
sus actuaciones, debe tener en cuenta dos grandes grupos, donde se encuentran
localizados todos los elementos y acciones que forman el Fenómeno Turístico: el
Servicio Turístico Tangible y el Servicio Turístico Intangible. En el Turismo
Tangible se encuentra todo aquello que se puede tocar, mover, recolocar,
sustituir y que forma parte de la foto-recuerdo del usuario turístico. Por otra
parte, tenemos el Servicio Turístico Intangible que está formado por la
percepción del usuario al recibir el servicio deseado, ya que no se puede
tocar, y forma parte del recuerdo que genera la experiencia turística. Estamos
hablando de la profesionalidad, el ADN de la empresa de servicio o del destino,
la empatía, la educación, etc.
El turismo es un negocio
que se nutre de los sueños de sus usuarios y de los recuerdos creados por la
ejecución del servicio y de las percepciones finales de los usuarios
turísticos. La importancia de conocer el estado del Servicio Turístico Tangible
e Intangible repercute directamente en el resultado del recuerdo del usuario
turístico.
Hay una pregunta que lanzo
a todos los integrantes de un servicio turístico, tanto directores como
ejecutores de servicio de primera línea:
-
¿Utilizarían sus servicios
turísticos si estuviera de vacaciones?
-
Si la respuesta es “no” pregúntense
el porqué; si la respuesta es “si” pregúntense si se puede mejorar.
El objetivo es buscar y
conocer cuál es la parte del servicio que está más débil, y también la opinión
general del servicio realizado de toda la organización. La opinión de todos los
actores del destino o todos los prestadores de servicio de las empresas
turísticas son importantes para la elaboración de estrategias. El turistólogo
ha de saber analizar e interpretar estas opiniones para poder sacar valor a
dichas declaraciones.
Permítanme lanzarles una
segunda pregunta, estaría destinada al conocimiento de nuestra organización o
destino, desde la visión de Servicio Turístico Tangible e Intangible, respecto
a los servicios o destinos turísticos que nos rodean.
-
Pregúntense ¿Por qué el usuario turístico ha de
visitar y utilizar sus servicios y no el de la competencia?
-
¿Se siguen preguntando, cómo puedo quitar
huéspedes, comensales o visitantes a la competencia?
Muchas veces, nos
limitamos a analizar el entorno desde la visión tangible del servicio, sobre
todo en cuestiones de infraestructuras, pero nos olvidamos de la parte
funcional de dichas infraestructuras. No es lo mismo tener sillas, que tener
sillas cómodas; no es lo mismo tener colgador de ropa en la habitación, que
tener armario de ropa en la habitación; no es lo mismo tener gente realizando
el servicio; que tener profesionales realizando el servicio. Los aspectos
tangibles del Fenómeno Turístico dan como resultado el Servicio Turístico
Intangibles, aquel por el cual recordaran el servicio recibido.
Analicemos las Etapas del
Viaje desde el prisma del Servicio Turístico Intangible, aquel por el cual nos
van a recordar.
-
Etapa de Residencia Habitual
Cuando
nos referimos a los elementos que forman parte del Turismo Tangible es porque
ellos son capaces de dar, al Fenómeno Turístico, aquel atractivo que incita al
usuario a visitar el destino y consumir sus servicios. Encontramos, en este
apartado, desde el Atractivo Turístico principal como pueden ser la playa, el
paisaje, el monumento, el acontecimiento, etc., hasta todos los recursos
necesarios, humanos y materiales, para el disfrute y utilización del Atractivo Turístico.
Todo este conjunto de elementos ayuda a que el potencial usuario turístico
inicie su recorrido en las diferentes etapas del viaje y empiece su sueño.
Durante
su primera parte del viaje, cuando aún está en su residencia habitual, el
potencial usuario turístico (huésped, comensal o visitante, según sea su
consumo turístico), se dedica a recopilar información dependiendo de los
intereses del viaje. Las principales herramientas que utiliza son las tecnológicas,
como las redes sociales o buscadores, y otras son proporcionadas por el
márquetin de los diferentes servicios turísticos que visita.
La
tecnología usada para captar el interés del potencial usuario turístico forma
parte del Servicio Turístico Tangible, ya que del buen funcionamiento de estas
herramientas y de la veracidad de la información dependerá el interés del
potencial usuario; por lo que el usuario espera de estas herramientas
fiabilidad y capacidad de respuesta, sino cambiará de herramienta. El potencial
usuario encuentra, en esta información, un compromiso del servicio turístico
hacia él, al mostrarle la parte del Servicio turístico Tangible del servicio
ofrecido. La tecnología, en su versión de redes sociales, es una buena
herramienta para que el usuario pueda adentrarse en el Servicio Turístico
Intangible gracias a los comentarios suministrados por otros usuarios
turísticos. Una vez el potencial usuario ha aceptado la parte potencialmente tangible
del viaje y la parte potencialmente intangible del servicio, empieza el diseño
de su sueño, convirtiéndolo en una realidad esperada, aquello que anhela
encontrar. Desde el momento de la conformidad del servicio, el potencial
usuario, pasa a ser usuario del servicio, por lo que la relación entre usuario
y servicio turístico entra en la parte intangible del servicio turístico.
Mientras
tanto, en el destino o en el propio servicio turístico ofrecido, se está
creando contenido para estas herramientas tecnológicas que ayuden a soñar al
potencial huésped. Su misión es dar a conocer la parte tangible del turismo, lo
más real posible, ya que la parte intangible la descubrirá cuando consuma el
servicio turístico. Como hemos dicho, es muy importante la fiabilidad y la
capacidad de respuesta, muy vinculadas al conocimiento, por parte del
turistólogo, de los servicios turísticos que se ofrecen y ejecutan en el
destino.
La tecnología es una facilitadora de la
experiencia turística, por lo que no debe ser la experiencia misma. En esta
etapa, la tecnología es el camino hacia el objetivo. Las tecnologías pueden
evolucionar año tras año, el objetivo será siempre el mismo, captar la atención
del potencial usuario.
El
Turistólogo debe tener en cuenta esta parte del viaje como la más importante,
ya que es el momento en que el servicio se compromete a realizar unos servicios
especificados en la información suministrada al usuario. La veracidad de esta
información se constatará en el momento en que ejecutor y perceptor del
servicio se encuentren. Esto comporta, como mínimo, un conocimiento actualizado
del tursitólogo sobre la realidad del servicio ofertado y una actualización continua
de la información suministrada. Cuantos de nosotros hemos visto en páginas webs
fotos obsoletas o información de menús de otras temporadas. La decisión final
del viaje está compuesta por el Atractivo Turístico que es lo que ha provocado
el interés del viaje; los servicios ofrecidos que son los que ayudan a
disfrutar del Atractivo Turístico; y el entorno que es el conjunto de actores
que, sin ser propiamente turísticos, crean el ambiente necesario y hacen aumentar
o disminuir el valor, convirtiendo en único al Atractivo Turístico. Todo ello forma
la Experiencia Turística Deseada o Esperada (o soñada).
-
Etapa de Tránsito de ida
Es
verdad que en esta etapa poco pueden hacer el servicio contratado en destino,
pero el transporte, sin tener mucho que ver con el sueño del usuario turístico,
puede perjudicar la experiencia turística final. La mala gestión del
transporte, tanto por parte del usuario turístico, con el mantenimiento de su
coche; como la gestión del transporte público, con sus retrasos, huelgas etc.;
perjudican la imagen del servicio diseñado en destino. Es verdad que el destino
o el servicio turístico no es responsable de la ejecución de servicio de otros
actores en esta etapa, pero ellos pueden perjudicar a nuestra imagen, por lo
que entramos otros conceptos dentro del Servicio Turístico Intangible: La
Seguridad y la Empatía. Desde el momento que el usuario turístico ha concretado
su deseo de utilizar nuestro servicio, se convierte en nuestro huésped,
comensal o visitante, por ello no hemos de dejar a su suerte a nuestros
usuarios turísticos. Seguridad referida a las habilidades para inspirar
credibilidad y confianza en momentos claves; y empatía para ser capaces de
realizar una atención personalizada. Entra en juego una de las partes que darán
sentido a la información suministrada en la etapa anterior del servicio, el
“Qué se da” y “Cómo se da” o el servicio diseñado y el servicio ofrecido
Algo
que debe tener muy en cuenta el Turistólogo es saber gestionar los riesgos en
cada una de las etapas del viaje de su usuario turístico. Los riesgos es otro
de las características del Servicio Turístico Intangible. No solo se debe
gestionar los riesgos propios del servicio ofrecido por la empresa, sino
también aquellos que no podemos dominar o son incontrolables, porque pertenecen
a otro servicio o porque son de carácter natural, y pueden influir en el
resultado final de la satisfacción del usuario turístico.
En
esta etapa de tránsito los riesgos existentes no son propios del servicio
ofrecido, pero pueden perjudicarlo, afectando la experiencia turística final. Pueden
ser las huelgas en los transportes, cuestiones políticas, fenómenos naturales,
etc. provocando retrasos o cancelaciones en el viaje. En estos momentos saber “qué
se puede dar” o “cómo se puede dar” forma parte del Servicio Turístico
Intangible. La tecnología puede, durante esta etapa, mantener contacto directo
entre el usuario y el servicio contratado, que de bien seguro los dos lo van a
agradecer, uno por sentirse acompañado y el otro por poder gestionar la reserva
en caso de retraso o cancelación.
-
Etapa del Destino- El Consumo
Turístico
Es
la parte principal del viaje, es la causa principal por el cual, el usuario
turístico, ha decidido emprender este desplazamiento fuera de su zona de
residencia. Este es el “momento de la verdad” del que hablábamos al principio.
Aquí, el Turistólogo, demostrará si de verdad a entendido el significado que
tiene el Atractivo Turístico para su usuario turístico y que es lo que espera
del servicio contratado. La relación del servicio ofrecido con las necesidades
de este usuario. El “Qué se da” y “Cómo se da” se convierte en “Qué recibe” y
“Cómo lo recibe”. Es el “momento de la verdad”, donde el la Experiencia
Turística Deseada o Esperada se convierte en Experiencia Turística Percibida. Es
en este momento donde el conjunto del Servicio Turístico Intangible demuestra
su buena relación con lo comunicado en la etapa inicial, convirtiendo en
realidad el compromiso adquirido en dicha comunicación.
En
relación con este “momento de la verdad” y en el “qué recibe” y “como lo
recibe”, me gustaría remarcar que la ejecución de un servicio turístico de lujo
(o lujosos) tiene relación con el Servicio Turístico Tangibles (infraestructuras,
instalaciones, recursos, etc.). La ejecución de un servicio turístico, dejando
aparte lo tangible, está relacionado con el Servicio Turístico Intangible y con
los valores de la empresa turística (su ADN), y son los mismos para todos los
tipos de categorías de servicios turísticos; tienen mucho que ver con el cómo
se realiza y como se recibe el servicio.
Lo
primero que pone en valoración, el usuario, es la conservación y funcionalidad
de los diferentes elementos tangible: El Atractivo Turístico, el entorno, las
Instalaciones, las infraestructuras, los prestadores de servicio, los recursos
y todo aquello que tenga que ver con el disfrute del Atractivo Turístico. Se empieza
a convertir en realidad toda aquella información que recibió en la primera
etapa de su viaje, en su residencia habitual. Lo cierto es que el usuario no
esperaba menos, de hecho, no entendería que no la pudiera valora positivamente.
Entonces
¿cuál es la diferencia? ¿Qué pretende encontrar que los demás no tengan? Pues
lo cierto es que espera algo que quizás no ha encontrado en las fotos o en la
documentación que ha revisado en su primera etapa, la parte intangible del
servicio turístico. Quizás, gracias a las redes sociales, le ha llegado
información del Servicio Turístico Intangible del Destino o del servicio
turístico escogido que le ha llamado la atención.
Forma
parte de las funciones del Tursitólogo diseñar el servicio ofrecido en todas
sus etapas del viaje. Desde convencer al potencial usuario hasta la ejecución
del servicio turístico en el “momento de la verdad”, donde el ejecutor del
servicio dará la razón al Turistólogo, gracias al servicio ejecutado tal y como
se había diseñado, sin olvidar la satisfacción tanto del usuario turístico como
del ejecutor del servicio.
Para
tener éxito en el diseño del servicio turístico, sea cual sea la oferta
turística dentro de la experiencia turística del destino, tan importante es
saber posicionarlo en el mercado adecuado, en busca del usuario adecuado, al
precio adecuado y en el momento adecuado; que conocer el resultado final del
servicio, una vez ejecutado por el personal de primera línea. Para ello el
turistólogo debe conocer:
-
Las habilidades necesarias para
realizar el servicio turístico prometido de forma fiable y cuidada. La
capacidad profesional de ejecución del diseño del servicio.
-
Tener disposición y voluntad, de
todos los estamentos de la organización, para ayudar a los usuarios turísticos.
(Responsabilidad).
-
Proporcionar un servicio rápido y
bien ejecutado siguiendo las normas básicas del servicio diseñado. (Moralidad).
-
Mantener el conocimiento y la atención
necesaria del servicio para inspirar credibilidad y confianza.
-
Ser capaza de dar una atención
individualizada a cada uno de los usuarios turísticos (empatía).
-
Ser conscientes que con la
realización de nuestro servicio no engañamos a nuestros usuarios (ética).
La
profesionalidad turística de un Tursitólogo ha de estar regida por la
responsabilidad, la moralidad y la ética en los diseños de sus servicios
turísticos.
Muchos
son los actores que directa o indirectamente colaboran en este Servicio
Turístico Intangible. Mas adelante, en otros capítulos, entraremos a
desarrollar cada uno de ellos. Es difícil, pero no imposible, que el
Tursitólogo del destino o el conjunto de Turistólogos que forman el destino
turístico consigan aunar fuerzas para conseguir objetivos comunes a todo el
destino turístico, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene su idea de
negocios. La tecnología puede ayudar, como Servicio Turístico Tangible, pero no
solo por el hecho de ser facilitador de acciones, sino porque despierta el
interés de todo tipo de estrategias empresariales que tienen como fin el éxito
de la empresa turística en su territorio, que es la aportación al Servicio
Turístico Intangible.
Durante
el consumo de los diferentes servicios turísticos en el destino, el usuario, se
ira fijando en la parte del Servicio Turístico Tangible para tomar la decisión
si utilizar el servicio o buscar otro, ya que las partes tangibles suelen ser
más visibles y muy parecidas entre un servicio y otro, pero no su funcionalidad.
Si la parte tangible del servicio consigue captar su atención, podrá disfrutar del
Servicio Turístico Intangible durante su consumo, y será aquel que comentará en
todas las redes sociales y que dará valor al servicio recibido. La mayoría de
las valoraciones existentes en internet hacen referencia al Servicio Turístico
Intangible, ya que el Servicio Turístico Tangible se le supone, por lo que no
sorprende, en cambio el Servicio Turístico Intangible suele salir de la
ejecución del servicio, o lo que es lo mismo del DISEÑO, LA FORMACIÓN, LA
EJECUCIÓN y los VALORES de la empresa.
El
Turistólogo ha de tener en consideración en sus análisis, no solo el mercado
que quiere conseguir, sino las competencias y habilidades requeridas para
ejecutar el servicio que quiere ofrecer. Ha de conseguir que el servicio
turístico esperado por el usuario se convierta en el servicio percibido.
El
diseño del destino y en particular el de los servicios turísticos deben estar
regidos por la capacidad de respuesta en sus servicios ofrecidos, así pues,
todo lo referente al Atractivo Turístico debe ser analizado por el turistólogo
en el momento de diseñar un servicio turístico:
-
Análisis del destino:
o
El Atractivo Turístico
§
Su estado de conservación
§
Su facilidad de disfrute (Normas)
§
Su relación con los usuarios
turísticos y habitantes locales
§
Su relación con los servicios
turísticos del destino
§
Profesionalidad de los servicios
ofrecidos (empatía, Responsabilidad, Moralidad, Ética)
§
Análisis de los riegos
§
Su relación con la sostenibilidad
§
Su relación con la tecnología
-
Análisis del Servicio Turístico
Directo
o
El servicio ofrecido
§
Su relación con el Atractivo Turístico.
§
Estado de las instalaciones.
§
Ejecución del servicio ofrecido
(profesionalidad, procesos, riesgos, empatía).
§
Satisfacción de los usuarios
§
Su relación con la sostenibilidad
§
Su relación con la tecnología
§
Su relación con los demás
servicios turísticos
§
Su relación con los habitantes
locales
-
Análisis del Servicio Turístico
Indirecto
o
Servicios de transporte, servicios
de urgencias, servicio de seguridad, servicios de salud, etc.
§
Su relación con el Atractivo
Turístico
§
Estado de las instalaciones
§
Ejecución del servicio ofrecido
(profesionalidad, procesos, riesgos, empatía)
§
Satisfacción de los usuarios
§
Su relación con la sostenibilidad
§
Su relación con la tecnología
§
Su relación con los demás
servicios turísticos
§
Su relación con los habitantes
locales
-
Análisis del Servicio no Turístico
o
Servicios administrativos,
Servicios de mantenimiento urbano, Servicios instalaciones básicas, Servicios
escolar, Servicios Sociales, etc.
§
Su relación con el Atractivo
Turístico
§
Estado de las instalaciones
§
Ejecución del servicio ofrecido
(profesionalidad, procesos, riesgos, empatía)
§
Satisfacción de los usuarios
§
Su relación con la sostenibilidad
§
Su relación con la tecnología
§
Su relación con los demás
servicios turísticos
§
Su relación con los habitantes
locales
En
definitiva, todo lo que vive en el destino y convive con el Atractivo Turístico
debe ser analizado por el Turisitólogo. El Turistólogo ha de diseñar sus
servicios pensando en las dos principales tipologías de usuarios que tiene el
destino: El usuario turístico y el usuario local.
Buscar
y reflejar la Responsabilidad, la Moralidad, la Ética, la Sostenibilidad y la
Calidad en el diseño de un servicio turístico es lo principal para que una
experiencia turística sea autentica y autóctona, donde los usuarios tanto
turísticos como locales busquen, encuentre y disfruten lo mismo dentro del
destino. Para un Turistólogo no debería ser difícil reflejar estos conceptos en
sus diseños, ya que son parte del servicio, en concreto del Servicio Turístico
Intangible, aquel que puede llegar a sorprender, gratamente, a los usuarios del
Atractivo Turístico
El usurario casi siempre tiene razón
Este apartado lo pensaba dejarlo
para el final, pero he decido ponerlo en esta etapa, ya que me ha parecido que
quizás es donde hay más ejemplos. El título de este párrafo tiene toda la
intención provocativa que se le supone, pero tras pensarlo mucho, he decidido
poner el adverbio “casi” por si hay alguna excepción que se me ha escapado y,
también, dejarme una salida de emergencia en caso de críticas.
Como dijo Seneca: “Ninguno yerra
por sí solo, sino que es autor y causa de que otros yerren”.
No voy a filosofar con este
concepto, pero podemos afirmar que el usuario turístico muchas veces tiene
razón en sus quejas. Hemos comentado que el Turistólogo ha de ser conocedor de
lo que se ofrece, de lo que de verdad se ejecuta y de lo que finalmente se
comunica. Recordemos cuando decíamos más arriba, el “Qué seda” y “Cómo se
da” que se convierte en “Qué recibe” y “Cómo lo recibe” en el “momento de la
verdad”. La primera parte se refiere al diseño, al compromiso, a lo que se
comunica; y la segunda parte a la realidad final del servicio, la ejecución del
servicio. En la mayoría de las veces, las quejas vienen por entender
erróneamente el mensaje que se les ha dado, que les ha hecho percibir algo que
quizás no estaba implícito en el mensaje. Existen dos posibles
escenarios en la percepción errónea del mensaje por parte del usuario.
- Qué
no nos hemos sabido explicar al comunicar nuestro servicio, por lo tanto, no
tenemos claro o no confiamos en el servicio que hemos diseñado.
- Qué hemos generalizado tanto el
mensaje, fruto de nuestro interés por atender el máximo de segmentos posibles
del mercado, que la información a quedado diluida, quedando ambigua y con
muchas lagunas.
El primero se
refiere al conocimiento, por parte del Turistólogo, del servicio que se ejecuta
realmente en el “momento de la verdad” y que provoca confusión al usuario. La ejecución del servicio no es la esperada
por el usuario turístico. En su mayoría es parte del Servicio Turístico
Intangible, por lo que es fácilmente solucionable con la formación adecuada
para unificar criterios de servicio. Qué se da, Cómo se da, Qué recibe, Cómo lo
recibe.
El segundo se
refiere a la colocación correcta del servicio turístico en el mercado adecuado.
Un servicio turístico generalista tiene más posibilidades de recibir quejas que
un servicio turístico especializado. En un generalista se pueden mezclar
diversidad de usuarios turísticos con objetivos turísticos diferentes, por otra
parte, en un servicio especializado esta oportunidad de quejas disminuye
considerablemente al tener un mismo objetivo turístico.
Pero hemos de
comprender que cualquier queja, en vez de ser algo negativo para el servicio,
debe convertirse en una oportunidad de mejora, ya que el usuario ha sabido
encontrar un agujero en nuestro servicio para poder quejarse y nosotros hemos
de saber aceptarlo y enmendarlo.
-
Etapa de Transito de vuelta - Etapa de
Residencia Habitual (final)
Tras
la etapa del Destino, a la vuelta al domicilio, nuestro usuario turístico, se
le supone satisfecho con su experiencia entre nosotros, pero no hemos de
abandonarlo, ya que esta experiencia favorable que se lleva no debe ser
perjudicada en el camino de vuelta. La tecnología vuelve a ser una herramienta
excelente para acompañarlos en el viaje de vuelta. La comunicación entre
usuario y servicio turístico no debe cesar. Es el momento de reafirmarlo como
usuario fidelizado. El Servicio Turístico Intangible no sólo atrae
nuevos usuarios sino consigue retenerlo.
Algunas veces nos
preocupamos mucho de cómo disminuir los gastos o de cómo conseguir nuevos
ingresos, pero nos olvidamos de buscar aquel usuario que pueda consumir el
servicio que hemos diseñado y que él está buscando. También nos olvidamos de
que el servicio diseñado necesita del ejecutor perfecto que sea capaz de
realizar dicho servicio turístico.
Termino con una frase de
Epicteto: Porque no son las dignidades las que dan la felicidad, sino el
desempeñar bien y acertadamente los cargos que van unidos a ellas.
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