El turismo sostenible, las necesidades de los actores turísticos y el Turistólogo

 

El turismo sostenible, las necesidades de los actores turísticos y el Turistólogo

Una pregunta que me suelo hacer en muchas ocasiones, y que ya he intentado responder en mis libros o en mis publicaciones, es sobre las dos dudas que se le plantean al tursitólogo en el momento del diseño de un servicio: ¿En qué debe pensar primero, en el usuario turístico que está en el mercado o en el potencial real de los servicios que se ofrecen y ejecutan en el destino? Otra pregunta interesante en el que debería reflexionar es: ¿El Turistólogo debe crear la necesidad o debe satisfacer la necesidad? Hoy me gustaría reflexionar sobre las necesidades turísticas que intervienen en la satisfacción del usuario turístico y sus repercusiones en el destino. El turistólogo seguro que utilizará sus respuestas a estas preguntas para decidir las estrategias a seguir y que marcarán la durabilidad en el tiempo, del destino o empresa turística, dentro del mercado turístico escogido.

El ser humano se suele desplazar, de un lugar a otro, por necesidad y si hablamos del Turismo este desplazamiento se realiza, principalmente, por la necesidad de conocimiento y de ocio. La satisfacción de esta necesidad suele estar sujetas a ciertas preferencias de consumo turístico: paisaje, cultura, instalaciones especializadas, situación económica. Todas ellas están relacionadas con el entorno que ofrece el destino y las diferentes posibilidades de satisfacerlas. Estas preferencias pueden cambiar según las circunstancias en que se encuentre el usuario turístico. A si pues, puede influenciar su decisión, el estado de ánimo, la compañía en la que realiza el consumo turístico, la época del año en que realiza el consumo turístico, la situación laboral o privada en que se encuentra. Todo ello motivará el DÓNDE va a realizar el consumo y provocará una visión de conjunto del destino deseado (Playa, montaña, historia, costumbres, religión, naturaleza, negocios, ocio, deporte, salud, etc.).

A partir de este momento empieza la búsqueda del COMO va a satisfacer sus necesidades. Su visión se focaliza en zonas de interés, como pueden ser localizaciones o servicios turísticos ofrecidos, que ayudarán a consumir el DÓNDE satisfaciendo sus necesidades de conocimiento u ocio.  La conservación del destino o la ejecución de los servicios ofrecidos le harán decidir en qué playa, qué montaña, qué bosque, qué monumento, qué museo, qué costumbres, qué gastronomía, qué parques de atracciones, qué sala de congresos, qué teatros, qué competición, qué balnearios, etc. va a satisfacer estas necesidades.

Convertir un atractivo turístico que provoque el desplazamiento del usuario turístico es difícil, pero cuando se consigue se debe cuidar para asegurar su durabilidad en el tiempo. La imagen dada por el destino ayudará a decidir el DÓNDE y las ejecuciones de los servicios ofrecidos dentro del destino y la conservación de los lugares de interés decidirá el COMO.

 

Turismo Sostenible y las necesidades turísticas

Hemos de partir de que el Turismo Sostenible lo componen por una parte el Medio Ambiente del destino; por otra parte, lo sociocultural del destino; y finalmente la parte económica del destino.  Recordemos que la parte económica del turismo no existiría sin el atractivo turístico, y el atractivo turístico sí que puede existir sin la parte económica.

-          Medio ambiente - Paisaje

El paisaje es uno de los principales atrayentes de los usuarios turísticos hacia un destino, también uno de los más olvidados por los gestores del destino. La gestión del paisaje o del entorno turístico suele estar en manos de la administración pública (Ayuntamientos, gobiernos comarcales, autonómicos o estatales) y en algunas ocasiones, los políticos y administradores, no ven en el paisaje un actor primordial y determinante para el destino turístico. El paisaje no suele pagar impuestos y sí que consume recursos. También es costoso su conservación, por lo que se deja a la madre Naturaleza que haga su trabajo y “auto-repare” las acciones incívicas del ser humano. El deterioro o desgaste del paisaje por su uso turístico o de ocio no suele entrar en los presupuestos gubernamentales; pero si a la Naturaleza se le ocurre estropear algún bien material del contribuyente la reparación es “inmediata”. La excusa más usada por políticos y administradores es que algunos entornos son privados y o pueden actuar.

Y están en lo cierto, solo faltaría. Pero en el caso de que el paisaje o el entorno privado se haya convertido en un atractivo turístico que beneficia al destino en general (Habitantes, hoteles, restaurante, tiendas, etc.), la gestora del destino o la administración local debe asegurar que la explotación que se lleva a cabo sea sostenible y que la relación propietaria/administración/habitantes no se rompa. En estos casos podemos encontrar, dentro del paisaje o entorno, puntos de interés local que han llegado a completar el atractivo turístico paisajístico, como son ermitas, castillos, montañas emblemáticas, ríos, playas, etc. Llegar a un pacto de colaboración publico/privado sería lo adecuado. Esto dependerá, siempre, de la legislación vigente en cada país.

El atractivo turístico paisajístico es el más delicado, y su fragilidad no se tiene en cuenta hasta que no se echa en falta y su recuperación es muy difícil y costoso. El cambio climático está acelerando la transformación de muchos de los atractivos turísticos referentes al turismo de paisaje. La temperatura ambiente, el caudal del agua de algunos ríos, los pantanos, la temperatura del agua del mar y la supervivencia de sus peces, las aves, los bosques, los jardines, etc. están adaptándose o desapareciendo, cambiando la “foto turística” por la cual el destino era conocido. El turistólogo debe ser consciente que el atractivo paisajístico y el entorno que le envuelve provoca, al usuario, la estimulación de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto) y estos cinco sentidos son los que le provocan la satisfacción de su experiencia turística vivida. Si alguno de estos sentidos no está conforme con los sueños del visitante, el atractivo ira descendiendo en su nivel de expectativas y el destino necesitará, si se detecta esta falta de interés, un urgente cambio en la estrategia del destino sobre el atractivo turístico, perjudicando todo el trabajo realizado hasta el momento por las empresas turísticas que ofrecen y ejecutan sus servicios.

Durante la pandemia del Coronavirus (Covid-19)(2019-2021) y tras les restricciones de movilidad, los habitantes de las ciudades y pueblos redescubrieron la naturaleza, volcándose en masa al consumo de aire libre y puro, buscando, en sus vacaciones, evitar la masificación. Esto provoco que varios paisajes delicados y zonas protegidas, restringieran su entrada al superar su capacidad de carga y poner en peligro la zona. Esto provoco que algunos pequeños destinos implantaran el “Desmarketing” o la publicidad disuasiva y desmotivadora para evitar la masificación de ciertos destinos turísticos frágiles.  El desmarketing intenta disuadir a los potenciales viajeros a que vayan al destino mediante mensajes negativos o elementos desmotivadores como dificultad de aparcamiento, de transporte, malas comunicaciones, tasas, etc.

La gran afluencia de usuarios turísticos, que no están acostumbrados a moverse por entornos naturales frágiles y zonas protegidas, hace necesario que el gestor de cada destino implemente medidas para el buen uso y conservación del atractivo paisajístico o del entorno que ha llamado la atención de los usuarios turísticos. En algunos casos el incivismo es difícil de controlar debida a las propias características del atractivo turístico, pero esto no quiere decir que se deba descuidar, sino todo lo contrario, mantener y conservar es parte de la sostenibilidad del destino turístico.

Por otro lado, podemos encontrarnos con un “desmarketing involuntario” que se pueda dar cuando un destino turístico oferta servicio o productos concretos que después no están a la altura de las expectativas y necesidades de los usuarios que lo quieren disfrutar. Esto hace que dichos usuarios no regresen o incluso hablen mal del destino, provocando una contra publicidad.

Hemos hablado de la heterogeneidad de los usuarios turísticos y de las diferentes necesidades turísticas y modos de satisfacerlas y que en muchas ocasiones choca con la manera de entender y utilizar el atractivo turístico por parte de los habitantes del destino. El turistólogo debe conocer el choque cultural que puede producirse cuando, algo que ha pertenecido a la cultura autóctona de los habitantes del destino ha de ser compartido con los usuarios turísticos que, quizás, no comprendan la importancia que tiene aquel atractivo turístico para los habitantes autóctonos.

Uno de los objetivos del turistólogo ha de ser la de asegurar la convivencia entre los usuarios turístico y los habitantes del destino.

-          Socio -Cultural

Aunque hemos dicho que el paisaje es unos de los principales atractivos turísticos del destino, la cultura, compuesta por la historia y las costumbres locales, están muy relacionadas con el paisaje que ha llegado a nuestros días. Esto es debido a las decisiones, al comportamiento y a las costumbres de los antepasados del destino que decidieron instalarse en el lugar dándonos la oportunidad de disfrutar de su legado. Lo mismo sucederá con el paisaje, historia y costumbres locales que nosotros dejemos a nuestros descendientes y futuros habitantes de los diferentes destinos.

La cultura, sobre todo la cultura local, es un conocimiento que se debe proteger y ser trasmitido de generación en generación a través de sus gestores, conservadores y posibles divulgadores. Los gestores de los atractivos turísticos culturales tienen la responsabilidad de mantener vivo el legado que se ha recibido y que ha provocado el interés del usuario turístico. Según la atención que tengan dichos gestores, harán que el atractivo turístico cultural capte o no el interés de los usuarios. El igual que el paisaje podemos encontrar que la propiedad no sea de orden público sino privado. Como hemos comentado con el paisaje, es muy importante la relación existente entre propiedad y administración para que el interés continue en el tiempo gracias a su conservación.

En el supuesto de una propiedad pública la gestión administrativa está sujeta a inversiones o ayudas de conservación del patrimonio cultural. Algunas veces la importancia dada por una administración local o la dada por administraciones superiores no es la misma, lo que provoca una falta de inversión en el mantenimiento y conservación del atractivo cultural. Algunos ayuntamientos no pueden asumir los costes de mantenimiento del patrimonio cultural local, lo que perjudica su imagen. Sus actuaciones suelen ser lentas y llegan tarde, convirtiéndose en intervenciones caducadas o exageradamente costosas.

Cuando la gestión está en manos de personas físicas o empresas, que dentro de sus posibilidades intentan mantener y conservar el patrimonio, en este caso privado. Aunque su interés puede ser parte de la cultura local esto no significa que pueda ser visitado o usado por los visitantes sin permiso de la propiedad. Las actuaciones sobre el patrimonio cultural privado se corresponden al grado de interés que tenga, el particular, sobre el atractivo cultural. Las actuaciones o inversiones o son extremas, o son muy rápidas o son casi nulas. En algunas ocasiones la administración ha tenido que actuar para no perder el patrimonio con un convenio de colaboración público-privado.

El convenio de colaboración públicos-privados es la gestión mixta del patrimonio particular. Puede suceder que el interés cultural local del atractivo en cuestión y su explotación como atractivo turístico privado beneficie a todo el destino, para ello se realiza un convenio de colaboración entre la administración y el propietario para su utilización como atractivo turístico local y asegurar el acceso y conservación del atractivo.

El atractivo turístico cultural atrae a multitud de usuarios turísticos necesitados de adquirir conocimiento. La experiencia turística en el atractivo turístico cultural está fundamentada en la vivencia de recuerdos pasados que nos pueden trasladar a otras épocas o lugares.

El viaje a un atractivo turístico cultural es todo aquel desplazamiento cuyo objetivo principal es adquirir conocimiento y respeto hacia un hecho relacionado con la cultura del lugar que se visita, normalmente intangible. La preparación del destino especializado en mostrar su historia y sus costumbres ha de estar diseñado pensando en el buen mantenimiento de las zonas a visitar, pero también en una información verídica subministrada a los usuarios turísticos.

La veracidad y autenticidad de los lugares aseguran la subsistencia de la historia y costumbres del destino. El entorno y la información subministrada debe ser capaz de transportar al visitante a los escenarios que se describen. Lo peor que puede suceder a un destino es que un “viajero” describa su visita a unas ruinas romanas como un montón de piedras, sin comentar nada de las vivencias de estas piedras. El mensaje, en este tipo de atractivos turísticos, ha de envolver al usuario turístico, transportándolo a dentro de la historia del mensaje.

Así como el atractivo paisajístico es frágil, el atractivo cultural también los es, por ello, el usuario turístico, debe ser informado del significado del atractivo cultural que va a visitar y como de usarlo y disfrutarlo (comportamiento, vestimenta, fotos, música, comida, bebida, etc.)

El atractivo cultural, junto con el atractivo paisajístico, son las motivaciones del viaje, convirtiéndose en los actores principales del destino, ya que, sin ellos, quizás no hubieran sido descubiertos por los antiguos viajeros-aventureros que atribuyeron sentido turístico a estos lugares.

-          Económico - Instalaciones especializadas

Aunque el objetivo principal de la parte económica de la sostenibilidad es la de ser facilitadora del consumo del atractivo turístico, también pueden convertirse en atractivos turístico gracias a su popularidad y porque sus instalaciones cumplen con los valores de un atractivo. Recordemos: deseo, necesidad, estatus social, seguridad y conservación.

En la mayoría de los casos, las instalaciones especializadas, surgen como servicio de un atractivo paisajístico o histórico, por lo que suelen ser, en su mayoría, de gestión privada. Su aceptación, dentro del destino, por parte del usuario turístico, las convierte en un atractivo pudiendo tener tanta importancia o más que su primer atractivo, que fue el paisajístico o cultural. Estas nuevas instalaciones, alguna ocasión, provoca discrepancias entre los habitantes locales y el usuario turístico. Tenemos, por ejemplo, las zonas vacacionales de costa, donde los servicios de ocio han igualado o han superado el protagonismo a las playas o bosques, convirtiéndose en el principal atractivo de algunos destinos vacacionales, no sin las quejas de los habitantes locales.

Las instalaciones especializadas pueden llegar a crear un nuevo destino autónomo y completamente a parte de un paisaje o cultura. Es el caso de los parques de atracciones, donde éstos son construidos como servicios complementarios de un destino, pero debido a su éxito y a los servicios complementarios que construyen en su interior (hoteles, restaurantes, tiendas, etc.) terminan siendo el atractivo principal, incluso desplazando el nombre del destino que los acogió. Ejemplos como los parques de Dissney World o Port Aventura Word donde los viajes no se realizan al destino que los acogió sino directamente al parque como destino.

Sea cual sea el objetivo final del servicio económico implantado en el destino, debe tener como resultado final la satisfacción del usuario turístico en relación con el atractivo turístico del destino. Es difícil para la administración del destino buscar un objetivo único para todas las empresas que operan y dan servicio turístico dentro del destino. Sus intereses y maneras de actuar no suelen ser los mismos, pudiendo beneficiar o perjudicar al colectivo de empresas turísticas y al atractivo turístico del destino,

Algunos de estos atractivos o entornos turísticos pueden ayudar, al turistólogo, a segmentar o especializar el turismo de un destino. La convivencia entre usuarios turísticos con necesidades de atractivos turísticos diferentes se consigue combinándolos y sincronizándolos en el tiempo, para que convivan sin interponer sus necesidades el uno al otro, pudiendo ser complementarios y llegar a una especialización del mercado. Sino se consigue está combinación y sincronización de atractivos turísticos se puede llegar a diversificar el mensaje, llevando al usuario turístico a sentirse confundido al ser incapaz de interpretarlo y no encontrar aquello que había entendido en el mensaje. La segmentación o especialización representa la apuesta del destino y de los servicios ofrecidos por el o los atractivos detectados.

El atractivo turístico no lo selecciona una persona, sino que surge por su uso y disfrute, primero de los habitantes locales que lo convierten en una atractivo autóctono, original y único; más tarde de los usuarios turísticos que lo convierten en atractivo turístico. Tras convertirse en atractivos turísticos, éstos deben ser aceptados y utilizados no sólo por los usuarios turísticos del destino sino también por todos los actores del destino, para que sea verdaderamente un auténtico atractivo turístico local. Por ello el tursitólogo debe fomentar la buena relación entre el atractivo turístico y los demás actores que forman parte de la constelación del Fenómeno Turístico del destino.

 

El turistólogo y el entorno o atractivo turístico

Pues sí, el Ser Humano necesitaba y necesita argumentos para moverse, para desplazarse de un lugar a otro. En épocas pretéritas, estos argumentos tenían como principal componente, el comercio, la aventura, el conocimiento, el peregrinaje y las conquistas de territorios. En la actualidad las cosas han cambiado un poco, hemos aglutinado todos estos argumentos en dos necesidades básicas, el conocimiento y el ocio, que convierte este desplazamiento en una experiencia turística.

La evolución del ser humano, en la manera de desplazarse, provocó y provoca, el cambio en sus necesidades como viajero. Hubo dos cosas que marcaron esta evolución del ser humano como viajero: La rueda (3.500 a.C.) y la escritura (4.000 a.C.).

La aparición de la escritura amplio el conocimiento del viaje. Aparte de la lectura de las estrellas para orientarse en el viaje, se sumaba la descripción de las rutas y los paisajes que se iban recorriendo, las experiencias que vivían y los conocimientos que se adquirían. Aquellos viajeros y escritores plasmaron sus vivencias en libros que después leerían otros futuros viajeros que ansiaban conocer los lugares descritos en aquellas obras. Comerciantes como Marco Polo, historiadores como Heródoto o Jenofonte, militares como Alejandro Magno o Julio Cesar o científicos / naturalistas como Darwin pusieron su granito de arena en los sueños de todos aquellos que los leían y que buscaban un argumento para desplazarse lejos de su lugar de residencia. Sin saberlo se iban creando las guías de viajes que, a partir del siglo XV, con el invento de la imprenta, se consiguió que, estos escritos, llegaran hasta nuestros tiempos.

El viajero se desplazaba para visitar los lugares que otros habían descrito con sumo detalle en sus libros y que catalogaban como magnificas y dignas de ver. Algunos de estos lugares iban siendo visitados cada vez por más viajeros, provocando que estos lugares se organizaran y se convirtieran en anfitriones de estos visitantes, ofreciéndoles servicios para su comodidad mientras disfrutaban del lugar.

Se había creado el atractivo o entorno turísticos, que era y es aquella excusa que provoca o argumenta el viaje. El atractivo o entorno turísticos es lo que da sentido al viaje, es por el cual el viajero es capaz de realizar un desplazamiento más o menos largo y complicado para consumir y disfrutar de él, por lo que debe ser considerado un actor influyente dentro del destino y su conservación influirá en la duración, del lugar, como destino turístico

Algunos autores opinan que las cosas o los lugares no pueden considerase actores influyentes de un destino turístico, ya que no son capaces de opinar, gestionar o transformar, cosa que los actores “humanos “si pueden hacer. Pero lo que no se puede negar es que, el atractivo turístico, provoca opinión y gestión por parte de sus usuarios turísticos, dando como resultado el rechazo o aceptación de éstos, por lo que los actores turísticos humanos y los actores turísticos no humanos tiene la capacidad de influir en el futuro de un destino.

Entonces, el destino turístico no se fabrica, sino que se convierte, ya que es el atractivo o el entorno turísticos quien provoca este cambio de “lugar pintoresco” a “destino turístico”, con todas las ventajas y desventajas que ello conlleva. Pero el buen o mal estado de salud del atractivo o entorno turístico marcará la durabilidad del lugar como destino turístico. Tiene mucha importancia el trato que pueda recibir el atractivo o entorno turístico, por parte de sus gestores o de los servicios complementarios agregados a él, ya que pueden provocar su desaparición o reconversión en otro destino completamente diferentes al creado inicialmente.

Un mismo atractivo puede provocar el interés turístico y posterior desplazamiento de usuarios procedentes de diferentes lugares y con necesidades diferentes. Esta heterogeneidad de usuarios, pero con un mismo interés, obliga a los administradores de los atractivos o entornos turísticos a gestionarlos correctamente para asegurar su subsistencia en el tiempo, sin olvidar que, en su mayoría, forman parte de la cultura e historia del lugar pintoresco, ahora convertido en destino turístico.

Este atractivo o entorno turístico único provoca la creación y desarrollo de diferentes servicios que ayudan a disfrutarlo, pero puede darse el caso que uno de estos servicios destaque sobre los demás convirtiéndose en un atractivo. Esto sucede, normalmente, entre un atractivo natural o cultural y un atractivo “artificial”. Este nuevo atractivo “artificial” estará compitiendo con el atractivo pintoresco o autóctono, desplazando a este último a un atractivo secundario.  El éxito de un nuevo atractivo puede desviar la gestión del destino, dedicando más esfuerzos de gestión al nuevo atractivo que al autóctono. Esta desatención al atractivo autóctono provoca una escisión entre los habitantes del destino, al tener diferentes opiniones sobre la explotación y futuro del lugar como destino turístico.

Evolución del Destino

Ejemplos hay muchos, pero quizás el más destacado se encuentra en algunos destinos vacacióneles (algunos de ellos maduros) que, tras el descubrimiento de sus maravillosas playas, por viajeros aventureros, ahora son conocidos por su ambiente de ocio nocturno, y a eso dedican sus esfuerzos de publicidad, convirtiendo el ocio nocturno en el primer atractivo de la destinación, olvidando el atractivo autóctono y dividiendo a los habitantes del destino. La pregunta sigue sin respuesta: Si no existiera la maravillosa playa ¿continuaría siendo, el ocio nocturno, un atractivo turístico?  No podemos olvidar cual fue el origen del destino y que lo demás son servicios que ayudan a disfrutar de este atractivo o entorno turístico, aunque algún servicio destaque y atraiga a visitantes al destino.

Los atractivos o entornos turísticos deben poseer ciertos valores generales que seduzcan a los visitantes por diferentes motivos. Podemos describir diferentes valores que se les espera que tengan los atractivos o entornos turísticos como principal actor del destino. En la figura siguiente se pueden observar algunos de estos valores. En el Cuadro de Valores se deja abierta la posibilidad de añadir nuevas características de los valores en el caso necesario,

Cuadro de Valores de un Atractivo Turístico

1.       Valores de Deseo. Forma parte del sueño de un potencial usuario turístico inducido por inputs o comunicaciones que le han llegado de diferentes canales. Estas comunicaciones se alienan con su manera de pensar y actuar, convirtiéndose en un deseo que podrá libremente escoger y del cual espera recibir, como mínimo, lo comunicado por dicha información llegando a la satisfacción de sus deseos. Las características de estos valores son:

-          Deseado. Que formen parte de sus sueños (objetivos)

-          Escogido. Que pueda ser escogido libremente

-          Recibido. Que reciba lo que ha deseado (según lo comunicado)

-          Satisfecho. Que sienta satisfacción. Que lo deseado se convierta en realidad

 

2.       Valores de Necesidades. Es el aumento del deseo. El sueño se convierte en una posibilidad real y el potencial usuario turístico empieza a moverse para poder utilizarlo /consumirlo. Su utilización, tal y como se le ha comunicado puede satisfacer sus necesidades y espera que la comunicación que le ha hecho convencer de esta necesidad le produzcan recuerdos.

-          Utilizado. Que sienta la necesidad de utilizarlo.

-          Satisfecho. Utilizado satisfactoriamente. Facilidad de uso.

-          Recordado. Que aporten recuerdos únicos e inolvidables. A ser posible que sean positivos

 

3.       Valores de Estatus social. La satisfacción del deseo y de la necesidad y su posterior cantidad de recuerdos gravado, convierte al atractivo o entrono turístico en un éxito personal, ya que una parte de su vida estará marcada por estos recuerdos y que, seguramente, habrá compartido con todas sus amistades en sus redes sociales, obteniendo un protagonismo momentáneo.

-          Exitoso. Que se convierta en éxito personal. Conseguir “likes”.

-          Difundido. Que se pueda difundir y compartir fácilmente

 

4.       Valores de Seguridad. El atractivo o entrono turístico ha de ofrecer ciertas reglas de utilización que faciliten la convivencia entre los visitantes, de manera que la heterogeneidad de éstos no dificulten la satisfacción de usarlo. No todos los usuarios turísticos pretenden utilizar el atractivo o entorno turístico de la misma manera. El atractivo o entorno debe ser autóctono del lugar donde está ubicado o tener una especialización que capte el deseo y la necesidad de los potenciales usuarios turísticos. Lo primordial es que han de ser aceptado tanto por actores locales como por actores visitantes para que el atractivo pueda permanecer en el tiempo debe ser:

-          Utilizado. Tener unas reglas de utilización que facilite el uso y comportamiento

-          Autentico. El usuario turístico debe comprender el significado y la importancia del atractivo o entorno turístico.

-          Aceptado. Los habitantes locales, como consumidores del atractivo o entorno turístico deben aceptar el compartir el atractivo o entorno turístico y también deben seguir las reglas de utilización.

 

5.       Valores de Conservación. Uno de los valores principales de un atractivo o entorno turístico es el de poder ser utilizado en plenas condiciones de conservación. La legalidad del atractivo y de su entorno, su protección para evitar cambios en las características principales (que le han convertido en un atractivo turístico), la sostenibilidad del atractivo dando riqueza al lugar, todo ellos reforzarán la comunicación de compromiso, por parte de los actores del destino, para hacer realidad los deseos y posterior satisfacción del potencial usuario turístico. Su conservación hará que continue siendo autentico y le persevera para su utilización en generaciones futuras:

-          Legalizado. Las leyes han de servir para la protección del atractivo y entorno turístico, ya que no solo es un reclamo turístico, sino que también es una identidad cultural o paisajista local.

-          Protegido. La difusión de unas normas mínimas de utilización, avaladas por las leyes, le protegerá de comportamientos incívicos y le mantendrán como algo autóctono, único e irrepetible, listo para ser disfrutado y admirado por sus visitantes.

-          Sostenible: Los atractivos o entornos turísticos lo son porque, en el pasado, alguien vio la necesidad de visitarlo, utilizarlo y disfrutarlo, y esta necesidad ha continuado en el tiempo. La obligación de los actores del destino es protegerlo para las futuras visitas, utilización y disfrute de las próximas generaciones de usuarios turísticos

-          Compromiso. Los actores del destino, qua dan servicios al visitante, deben comprometerse con el atractivo y entorno turístico y no deben olvidar que son servicios creados para la utilización y disfrute de éste. Los nuevos actores que vayan llegando al destino deben asumir este compromiso.

 

El turstólogo, como diseñador y gestor de los servicios debe conocer donde ubica su servicio en relación con el atractivo o entorno turístico, para poder estar subido al carro de las estrategias del destino turístico al que pertenece. La conexión entre el atractivo, los servicios ofrecidos y la gestión del destino es primordial para la subsistencia de los actores turísticos. 

Narcís Martí Fabregó 

El Turstólogo y el Turismo Local

 

Tanto los turismólogos como los turistólogos, deberían tener en cuenta, en sus investigaciones, estudios, teorías, diseño y organización de los servicios turísticos, al Turismo Local, que son todos aquellos usuarios locales que utilizan los servicios turísticos de su población. Tengamos en cuenta que los mismos turistólogos pueden convertirse en actores y consumidores del servicio turístico al ser, en muchos casos, diseñadores y usuarios de los diferentes servicios que se van a ejecutar en el destino.

Al hablar de actores turísticos de un destino nos referimos a todos aquellos referentes que colaboran o tiene relación con el diseño, ejecución y consumo del servicio turístico dentro del destino. Poner nombre o grado de importancia a estos actores puede convertirse en la parte más difícil y, posiblemente, debatible de este post. ¿Dónde está la línea en que se llega a considerar a un referente turístico un actor principal o básico del destino turístico y a otro un actor complementario? ¿Qué actor tiene más derecho a opinar sobre el futuro de un destino?

En algunos casos, la lista de actores turísticos suele estar relacionada a los intereses económicos invertidos en el destino por cada uno de los actores miembros, y esto puede llevar a error. A más inversión en el destino no significa más importancia como actor, ya que no tiene por qué estar relacionada la inversión al interés de subsistencia del destino turístico. Por lo que la importancia está en valorar de forma holística el conjunto de actores que hacen posible el Turismo Local. Debe existir una máxima dentro del destino: Si el destino funciona bien con el Turismo Local, lo económico dará sus frutos; si, por el contrario, lo económico se interpone al Turismo Local, el destino turístico perderá su interés como Fenómeno Turístico.

El Turismo Local es el habitante del destino y consumidor de los servicios turísticos ofrecidos para el disfrute de su Fenómeno Turístico Local. La satisfacción del Turismo Local asegurará el éxito del servicio turístico al visitantes, comensales y huéspedes exteriores.

Todo Fenómeno Turístico está formado por unos actores que ofrecen servicios dentro del destino y que facilitan el consumo y utilización de otro actor, el Atractivo Turístico del Destino.  Cada uno de estos servicios surgen de la acción de los procesos de negocios turísticos, ejecutados y consumidos de forma dinámica y temporal. La sucesión y consumo de estos servicios es lo que producirá la satisfacción al Turismo Local, al visitante, al huésped y al comensal, al poder utilizar el atractivo turístico en óptimas condiciones.

En un mundo tecnológicamente globalizado, donde el usuario turístico cocrea su experiencia turística según sus necesidades, los turistólogos deben tener muy claro los conceptos “oferta turística básica” y “oferta turística complementaría“ en los destinos donde se encuentran, ya que, como veremos más adelante, algunos servicios que se consideraban complementarios se van convirtiendo en básicos, por necesidad de algunos usuario turístico. El cambio de un actor de oferta complementaria a oferta básica puede perjudicar o beneficiar al destino. Pero va a ser el usuario turístico quien formará su propia cadena de valor o constelación turística, perfilando la forma de vivir su experiencia turística. El destino debe decidir, si acepta este cambio de oferta o redirigir su oferta a otro mercado turístico. La oferta turística básica es el condicionante principal en el desplazamiento de un usuario turístico y su cambio, en el concepto, significa un cambio importante en los servicios y estrategias turísticas del destino. Algo a tener muy en cuenta.

Todos los servicios ofrecidos en un destino deben ser considerados como actores turísticos, ya que, directa o indirectamente, ven alterados las ejecuciones de sus procesos profesionales a la llegada de los visitantes, huéspedes y comensales. El grado de usabilidad, por parte de los visitantes, huéspedes o comensales, de estos diferentes servicios turísticos ofrecidos lo decidirán ellos mismos, según sus necesidades. Por lo que la transversalidad de todos estos servicios, directos o indirectos, utilizados y consumidos, tienen un mismo fin, que es el uso y disfrute del destino o más concretamente de su atractivo turístico, permitiendo a este usuario turístico valorar, en conjunto, todos los servicios usados durante su experiencia en el destino.

La subsistencia de un destino se fundamenta en la evolución equilibrada de todos los actores miembros de un destino, buscando su complementación y enriquecimiento. Esta complementación de servicios y la relación existente entre ellos dan la oportunidad de beneficiarse, por igual, del consumo de visitante, huésped o comensal según sean sus necesidades. El valor añadido en la experiencia turística forma parte de esta complementación, dando como resultado la subsistencia turística del destino.

El turistólogo debe conocer y comprender lo heterogénea que es la industria turística, tanto entre sus usuarios como en los servicios ofrecidos y ejecutados; pero esta heterogénea activa permite dar forma y unir a todos sus integrantes dando, al destino, personalidad y durabilidad en el tiempo. Por ello no se comprende que algunos políticos y gestores no aprovechen esta transversalidad de los servicios turísticos ofrecidos para legislar y proteger todos los servicios consumidos en el destino para el disfrute de un atractivo turístico. Por ejemplo, no puede ser lo mismo una tienda de alimentos o un restaurante en un pueblecito que en un destino turístico. Los horarios, los productos vendidos, la atención al cliente (idiomas), la profesionalidad, etc. deben ser más exigentes en un destino turístico que en un pueblecito. Pero cuidado, que en muchos casos encontramos mejor servicio y profesionalidad en pueblecitos que en algunos destinos turísticos.

Llegados a este momento, el turistólogo debe reflexionar cual es su cometido dentro del destino al que pertenece. Sus servicios deben ser facilitadoras del uso del atractivo turístico. Buscar una clasificación de actores donde se incluyan a todos aquellos que puedan influenciar en el éxito del destino puede ser harto difícil, por lo que he decidido usar dos teorías, que quizás son las que más me identifican, para poder acometer dicha clasificación. La primera es la Actor-network Theory (ANT) de Latour (1996) el cual, en uno de sus puntos, no discrimina los actores humanos y no humanos en el momento de clasificarlos como influenciadores del destino. La otra es la Service-dominant logic (Lógica del servicio dominante) de Lusch  y Vargo (2006), la cual postula la importancia de la ejecución del servicio como proceso de hacer algo por alguien, y que el valor de la prestación del servicio solo puede crearlo y concederlo el usuario en el momento del consumo del mismo. Ante la reflexión de estas dos teorías, interesante leerlas en toda su amplitud, intentamos clasificar los actores no por su importancia, sino por su objetivo final, que es la satisfacción del visitante, huésped y visitante:

-          Primero analizaremos el atractivo turístico o entorno. Es la excusa para viajar y alrededor de él se mueven todos los otros actores con los servicios ofrecidos.

-           Seguidamente veremos El visitante, huésped o comensal. El consumidor o usuario del atractivo turístico y por ende consumidor de los servicios ofrecidos en el destino. Sin ellos no existe el Fenómeno Turístico.

-          Seguimos con El servicio turístico. Son aquellas actividades que ayudan a consumir y disfrutar del atractivo turístico. Deben ser diseñados y ejecutados por profesionales del turismo (turistologos) o por lo menos deben ser conocedores o formados del Fenómeno Turístico por un turistólogo.

-          Continuamos con los Habitantes o Turismo Local. Son aquellos usuarios del atractivo turístico del destino desde siempre, con o sin necesidad de utilizar los servicios ofrecidos. Pero pueden ser consumidores habituales de algunos de los servicios turísticos. Suelen reaccionar, positiva o negativamente, a cambios drásticos en el destino

-          A continuación, El destino turístico como aglutinador de todos los actores. Es el facilitador de las diferentes constelaciones turísticas que pueden cocrerar el visitante, huésped o comensal. Su visión y acción turística puede cambiar el futuro del destino.

-          Para finalizar con Los actores turísticos complementarios. Son aquellos que no tienen vinculación directa con el destino. Su utilización, por parte de los visitantes, huéspedes o comensales, no es primordial para disfrutar del atractivo turístico, pero su existencia y colaboración da valor al destino. Algunos de ellos son los intermediarios, el transporte, la seguridad, los proveedores de todo tipo, la comunicación, la conectividad, etc.

 

No vemos o leemos en las próximas publicaciones donde seguiremos reflexionando.

 

Bibliografia

Latour, B. (1986) “The Powers of Association,” pp. 264–80 in J. Law (ed.) Power, Action and Belief: A New Sociology of Knowledge. London; Boston, MA; Henley: Routledge & Kegan Paul.

Latour, B. (1996). On actor-network theory: A few clarifications. Soziale welt, 369-381.

Lusch, R. F., y Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing theory, 6(3), 281-288.

Lusch, R. F., Vargo, S. L., y O’Brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service dominant logic. Journal of Retailing, 83(1), 5–18.

Vargo, S L., y Lusch, F. (2004) ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, Journal of Marketing 68(1): 1–17.

 

Turistología, el ADN turístico y el engagement

 

 Turistología, el ADN turístico. Sino lo escribo, reviento

Todo empezó con una gran explosión.  Alguien o algo lo provocó. Pero paso. Miles de millones de pedazos fueron esparcidos por el firmamento formando un espectáculo que debió ser alucinante. La explosión convirtió, a estos pedazos, en punto brillantes visible entre ellos. Alrededor de ellos, otros pequeños pedazos, daban vueltas sin poder escapar. Había cierta conexión o atracción que no les dejaba marchar libremente. Se necesitaban, los uno a los otros, para poder existir. La vida de uno dependía del otro. El caos se convirtió en orden, y todos los pedazos se organizaron alrededor de estos puntos brillantes como centro de todos sus movimientos.

 

En uno de estos pedazos, que giraban alrededor de un punto brillante, evolucionaron diferentes especies de animales. Una de estas especies evolucionaba de manera diferente a las otras y tenía curiosidad por las cosas y empezaba a hacerse preguntas. Estaba muy necesitada de respuestas. Algunas de estas respuestas las buscaba mirando sobre sus cabezas. Aseguraban que lo bueno y lo malo podía llegar del cielo, de aquellos puntos brillantes que salían cada noche y desaparecían al salir el sol.

Esta especie curiosa estaba destinada a buscar y encontrar respuestas a sus dudas y para ello empezó a desplazarse de un lugar a otro recorriendo grandes distancias, por lo que su cuerpo fue evolucionando y adaptándose a este reto de viajar. El Homo Erectus y posteriormente el Homo Sapiens, quizás el más viajero, visitó casi todo el mundo, relacionándose con otras especies parecidas a la suya, con más o menos éxito social. La evolución, desarrollo y curiosidad de este humano hizo que se fijara en todas las cosas que le rodeaban, buscando estas respuestas.

El cielo fue uno de estos “libros” en que el hombre ha buscado respuesta. Las estrellas, siempre en el mismo lugar e incansablemente iluminadas cada noche, hicieron que los hombres adoptaran su existencia como respuestas a sus principales dudas. Por ello, algunos de estos hombres, conectaron las estrellas entre sí, formando grupos, en busca de signos con representaciones terrenales. Estas conexiones pasaron a llamarse constelaciones.

Las constelaciones daban sentido y utilidad al cielo. Durante siglos, las constelaciones, han ayudado al viajero a desplazarse. Ha sido la flecha que iniciaba un viaje y que, más tarde, quedaba registrado en muchos de los libros de viajes de diferentes épocas. Ha sido, y es, el auxilio de viajeros perdidos. Ha sido, y es, un objetivo por alcanzar. El firmamento y las constelaciones han dado sentido a la experiencia de viajar y a la posibilidad de soñar.

Casi todo lo referido al desarrollo y evolución del ser humano seguro que empezó por una necesidad. Toda la evolución, desde aquel primer homínido, pasando por los diferentes eslabones en el desarrollo del ser humano, viene dada por la necesidad de satisfacer diferentes aspectos de la vida diaria de éste. Y el viaje y el conocimiento no es una excepción. Lo que hoy conocemos como turismo.

Recordemos aquel desplazamiento a pie del Homo Sapiens, desde diferentes puntos de África al resto del mundo, hasta el invento de la rueda, que provoco el adiestramiento de animales para tirar de los carros, hasta nuestros días, donde la rueda ha pasado a ser una parte más de todo el concepto del transporte, movilidad y por ende, del desplazamiento de gente de un lugar a otro. Todo ello facilito la necesidad de curiosear, de saber y soñar que es lo había más allá de la línea del horizonte.

Pero el comercio y las conquistas de territorio fueron, quizás la principal razón del desplazamiento en todos los eslabones de la evolución del ser humano. Los escritos realizados por Jenofonte, cronista y militar griego del siglo IV a.C., pasando por el militar Alejandro Magno (356 - 323 a.C.) o el comerciante Marco Polo (1254 -1324), abrieron las puertas a otro perfil de personaje muchos más bucólico, bohemio y explorador que más tarde llamaremos "el viajero". Aquel que disfrutaba descubriendo, visitando y escribiendo lo que veía. Aquel que se dedicaba a acumular y a trasmitir vivencias y experiencias para que sus lectores pudieran soñar.

 EL  ADN  TURÍSTICO

Nuestra profesión turística está muy vinculada a la historia del ser humano. De hecho, se nutre de los diferentes descubrimientos que se han ido realizando, fuego, rueda, escritura, estrellas, brújula, “experimentos gastronómicos”, culturas populares, modas de todas las épocas, evolución de las diferentes tecnologías, y lo más importante, las relaciones y necesidades del ser humano.

Nací en la habitación de un hotel de una destinación turística de sol y playa. Crecí y me crie en un hotel y ante mis ojos de niño, y posteriormente de adolescente, veía pasar multitud de personas de países y culturas diferentes que me fascinaban con sus diferentes maneras de comportarse ante un mismo servicio.

Esto es lo que me llamo la atención, la heterogeneidad del turismo y de las personas que lo consumían. No había ni un solo huésped igual. Todos querían lo mismo, pero de forma diferente. Fue entonces cuando decidí dedicarme profesionalmente al turismo. Quería observar al mudo pasar por delante mío en sus momentos de ocio. Para ello debía conocer todo lo que envolvía a estas personas en su momento de más relajación.

Durante todos estos años me di cuenta de que las necesidades del Homo Sapiens, que empezó a desplazarse por el mundo hace unos cuantos cientos de miles de años y el viajero de nuestra época no cambia. Siempre ha buscado, en los viajes, el conocimiento, la aventura y las experiencias vividas, para poderlas trasmitir a su entorno más cercano.

Quien haya leído mi dos anteriores libros sabrá la importancia que doy a los actores que forman parte de las diferentes experiencias turísticas que se pretende vender o consumir. En los dos libros anteriores presentaba una metodología para el diseño de los servicios turísticos buscando la satisfacción del usuario turístico, tanto si es huésped, comensal o visitante. La intención ha sido siempre asegurar que el servicio realizado tenga la base del ADN de la empresa turística que, por medio de su gestor, será quien alimentará y proporcionará el espíritu intangible y las herramientas tangibles para el éxito del servicio ofrecido. 

Durante el escrito del primer libro me surgió la necesidad de ampliar el capítulo dedicado a la calidad turística y, de esta manera, surgió el segundo libro “El director de Calidad……” en el cual desarrollaba no solo las características, funciones, herramientas, etc. de la calidad, sino la necesidad de tener una base de competencias en paralelo con el ADN de la empresa turística, de su gestor y del significado del Fenómeno Turístico.

Como no podía suceder de otra manera, la redacción del segundo libro me volvió a provocar la necesidad de buscar, ampliar y comprender el ADN turístico de los diferentes actores que forman parte de esta constelación conectada, tanto de usuarios como prestadores de servicios turísticos, que permite el disfrute de los atractivos turísticos que ha inducido a los visitantes, huéspedes y comensales a visitar el destino turístico elegido.

El conocimiento adquirido por décadas de dedicación a esta maravillosa profesión desembocó a que profesionales de todas las ramas del turismo pudieran dedicarse a la labor de formación y a la creación de escuelas de hostelería y turismo. Estos grandes profesionales fueron los que me implantaron la semilla del servicio turístico. Aprendí a disfrutar viendo como los huéspedes, comensales y visitantes salían satisfechos de los diferentes servicios que les habíamos ofrecido, donde el servicio ejecutado era aumentado y mejorado gracias a la conversación mantenida entre el ejecutor y el perceptor del servicio. Esto requería de los ejecutores del servicio unas competencias culturales y proesionales basadas en evidencias demostrables, donde la información suministrada por los profesionales del turismo de cada rama fuera verídica y no tuviera aportaciones difícilmente creíbles.  En la ejecución del servicio ofrecido podemos encontrar, en camareros, recepcionistas, directores de hotel, etc. donde el conocimiento de la profesión no se corresponde con la correcta ejecución del servicio demandado.

En las escuelas y universidades de hostelería y turismo, existen asignaturas que te dan una base de conocimiento para poder hablar e informar correctamente a los huéspedes, comensales y visitante de todo tipo de temas, como economía, historia, gastronomía, etc. haciendo de la conversación con el usuario turístico una herramienta más del marketing interactivo y aumentar, lo que ahora llamamos, engagement o compromiso de los consumidores turísticos con la marca. Las escuelas y universidades que solo enseñan herramientas de gestión pierden una verdadera oportunidad de formar turistólogos profesionales con el ADN turístico incorporado. El turistólogo debe tener el “don de gentes” o la habilidad y capacidad de mantener una interrelación con todo tipo de usuario turístico.

La profesionalidad, que engloba el conocimiento de las funciones, herramientas y competencias, son lo que distinguen a un buen ejecutor del servicio, pero a un más a un buen gestor de la industria turística o el turistólogo. Limitar la interacción a tiempo real entre el ejecutor del servicio y su perceptor, alegando que es una pérdida de tiempo, es como aceptar que la posibilidad de engagement por medio del marketing interactivo es un error.

Durante toda mi vida profesional y académica he intentado dar valor a lo que representa el turismo para la sociedad actual y sobre todo a los profesionales que se dedican al turismo. Es una de las industrias más importantes para un país, ya que permite ingresar divisas o aumentar su PIB rápidamente. Esto ha provocado que los políticos hayan facilitado la creación descontrolada de servicios turísticos, desprofesionalizando el sector y provocando la creación de puestos de trabajo a bajo coste y el resurgimiento de economías sumergidas, sin ningún tipo de control profesional. Esto ha llevado, a las diferentes profesiones turísticas, a convertirse en una industria profesionalmente de segunda, con sueldos poco serios, ante el intento de vulgarizar una industria de la que necesita de verdaderos profesionales que sepan de la importancia de su trabajo.

El gestor turístico o turistólogo es la persona que se debe encarga de que estas personas que han elegido para desarrollar y dar visibilidad el ADN turístico de la empresa que dirige estén preparadas para ejecutar el servicio diseñado y ofrecido.

En estos nuevos capítulos se buscan las competencias y conocimiento del gestor turístico o turistólogo. No pretende ser un tratado sobre turismología, ni turistología. Pero si intenta relacionar las investigaciones realizadas como ciencia del turismo y el diseño del servicio, por lo que lo que vamos a ver es la base de esta ciencia. La manera ejecutarlo o promocionarlo lo dejo en manos de cada gestor turístico según su ADN y sus conocimientos y competencias turísticas.

Me gusta recordar que la economía, la contabilidad, el marketing, la tecnología, etc. son herramientas para poder ejecutar y visualizar lo que, a mi, me gusta denominar el ADN turístico, o lo que es lo mismo la comprensión de lo intangible de cada industria turística, el servicio ejecutado

Sino lo escribo, reviento.

Narcís Martí Fabregó  / Turistólogo de profesión, Turismólogo de vocación

 

Bibliografía del autor:

Martí, N. (2012). «¿Destinos Maduros? ¿Alojamientos Maduros?» En: Ocitur’12. Actas 1er Congreso de Ocio y Turismo. Mataró: Tecnocampus - Escola Universitària del Maresme (adscrita a la UPF). Mayo-2012

Martí, N. (2021). Gestión por procesos en hostelería y restauración. Manual de mapas de procesos para servicios de hostelería y restauración. Editorial Círculo Rojo. ISBN: 978-84-1398-706-4.

Martí, N. (2021). Turismo sostenible en empresas turísticas vacacionales. Motivaciones y limitaciones en la implantación de medidas sostenibles en Cataluña. PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 19(3), 419-435.

Martí, N. (2022). El director/a de calidad en empresas de alojamiento y restauración (diseño, planificación, implantación, supervisión y control práctico del servicio). Editorial Diaz Santos.