Turistólogo y el Servicio Turístico Intangible

 

Siguiendo el hilo del capítulo anterior sobre la Turismología / Tursitología como ciencia, y dejando claro que la turismología es el turismo de los datos en su parte más académica, buscando respuestas a preguntas e hipótesis para la teorización del Fenómeno Turístico; vamos a dedicar este capítulo a la Tursitología del “Servicio de Primera Línea” o del “Momento de la Verdad”, tal y como denominaron al Servicio algunos autores.

Pero para llegar a esta “Primera línea” o “Momento de la Verdad” del servicio turístico se debe conocer y entender los diferentes escenarios en los cuales se trabaja dentro del servicio turístico y los actores que van a intervenir en el Fenómeno Turístico y en la creación de este “interés turístico”, el cual vimos en el pasado capítulo. Recordemos que la creación de interés turístico consiste en idear contenido interesante para la futura experiencia del usuario, contando con todos los servicios que se ofrecen y que forman parte de este contenido. Este contenido interesante debe ser compartido entre los diferentes servicios turísticos para que gestionen su Servicio Turístico Tangible y su Servicio Turístico Intangible, de los cuales hablaremos más adelante.

La función principal del turistólogo no es la de teorizar sobre el Fenómeno Turístico y elaborar estudios y tesis sobre una parte de dicho Fenómeno Turístico, esto sería trabajo del Tursmólogo, sino que su función es más heterogénea, buscando resultados, más o menos inmediatos, teniendo en cuenta todo los inputs y variantes que forman parte del Fenómeno Turístico, y algunas veces acotándolo a un servicio en concreto dentro de dicho Fenómeno Turístico.

El turistólogo, en todas sus actuaciones, debe tener en cuenta dos grandes grupos, donde se encuentran localizados todos los elementos y acciones que forman el Fenómeno Turístico: el Servicio Turístico Tangible y el Servicio Turístico Intangible. En el Turismo Tangible se encuentra todo aquello que se puede tocar, mover, recolocar, sustituir y que forma parte de la foto-recuerdo del usuario turístico. Por otra parte, tenemos el Servicio Turístico Intangible que está formado por la percepción del usuario al recibir el servicio deseado, ya que no se puede tocar, y forma parte del recuerdo que genera la experiencia turística. Estamos hablando de la profesionalidad, el ADN de la empresa de servicio o del destino, la empatía, la educación, etc.

El turismo es un negocio que se nutre de los sueños de sus usuarios y de los recuerdos creados por la ejecución del servicio y de las percepciones finales de los usuarios turísticos. La importancia de conocer el estado del Servicio Turístico Tangible e Intangible repercute directamente en el resultado del recuerdo del usuario turístico.

Hay una pregunta que lanzo a todos los integrantes de un servicio turístico, tanto directores como ejecutores de servicio de primera línea:

-          ¿Utilizarían sus servicios turísticos si estuviera de vacaciones?

-          Si la respuesta es “no” pregúntense el porqué; si la respuesta es “si” pregúntense si se puede mejorar.  

El objetivo es buscar y conocer cuál es la parte del servicio que está más débil, y también la opinión general del servicio realizado de toda la organización. La opinión de todos los actores del destino o todos los prestadores de servicio de las empresas turísticas son importantes para la elaboración de estrategias. El turistólogo ha de saber analizar e interpretar estas opiniones para poder sacar valor a dichas declaraciones.

Permítanme lanzarles una segunda pregunta, estaría destinada al conocimiento de nuestra organización o destino, desde la visión de Servicio Turístico Tangible e Intangible, respecto a los servicios o destinos turísticos que nos rodean.

-          Pregúntense ¿Por qué el usuario turístico ha de visitar y utilizar sus servicios y no el de la competencia?

-          ¿Se siguen preguntando, cómo puedo quitar huéspedes, comensales o visitantes a la competencia?

Muchas veces, nos limitamos a analizar el entorno desde la visión tangible del servicio, sobre todo en cuestiones de infraestructuras, pero nos olvidamos de la parte funcional de dichas infraestructuras. No es lo mismo tener sillas, que tener sillas cómodas; no es lo mismo tener colgador de ropa en la habitación, que tener armario de ropa en la habitación; no es lo mismo tener gente realizando el servicio; que tener profesionales realizando el servicio. Los aspectos tangibles del Fenómeno Turístico dan como resultado el Servicio Turístico Intangibles, aquel por el cual recordaran el servicio recibido.

Analicemos las Etapas del Viaje desde el prisma del Servicio Turístico Intangible, aquel por el cual nos van a recordar.

 

-          Etapa de Residencia Habitual

Cuando nos referimos a los elementos que forman parte del Turismo Tangible es porque ellos son capaces de dar, al Fenómeno Turístico, aquel atractivo que incita al usuario a visitar el destino y consumir sus servicios. Encontramos, en este apartado, desde el Atractivo Turístico principal como pueden ser la playa, el paisaje, el monumento, el acontecimiento, etc., hasta todos los recursos necesarios, humanos y materiales, para el disfrute y utilización del Atractivo Turístico. Todo este conjunto de elementos ayuda a que el potencial usuario turístico inicie su recorrido en las diferentes etapas del viaje y empiece su sueño.

 

Durante su primera parte del viaje, cuando aún está en su residencia habitual, el potencial usuario turístico (huésped, comensal o visitante, según sea su consumo turístico), se dedica a recopilar información dependiendo de los intereses del viaje. Las principales herramientas que utiliza son las tecnológicas, como las redes sociales o buscadores, y otras son proporcionadas por el márquetin de los diferentes servicios turísticos que visita.

 

La tecnología usada para captar el interés del potencial usuario turístico forma parte del Servicio Turístico Tangible, ya que del buen funcionamiento de estas herramientas y de la veracidad de la información dependerá el interés del potencial usuario; por lo que el usuario espera de estas herramientas fiabilidad y capacidad de respuesta, sino cambiará de herramienta. El potencial usuario encuentra, en esta información, un compromiso del servicio turístico hacia él, al mostrarle la parte del Servicio turístico Tangible del servicio ofrecido. La tecnología, en su versión de redes sociales, es una buena herramienta para que el usuario pueda adentrarse en el Servicio Turístico Intangible gracias a los comentarios suministrados por otros usuarios turísticos. Una vez el potencial usuario ha aceptado la parte potencialmente tangible del viaje y la parte potencialmente intangible del servicio, empieza el diseño de su sueño, convirtiéndolo en una realidad esperada, aquello que anhela encontrar. Desde el momento de la conformidad del servicio, el potencial usuario, pasa a ser usuario del servicio, por lo que la relación entre usuario y servicio turístico entra en la parte intangible del servicio turístico.

 

Mientras tanto, en el destino o en el propio servicio turístico ofrecido, se está creando contenido para estas herramientas tecnológicas que ayuden a soñar al potencial huésped. Su misión es dar a conocer la parte tangible del turismo, lo más real posible, ya que la parte intangible la descubrirá cuando consuma el servicio turístico. Como hemos dicho, es muy importante la fiabilidad y la capacidad de respuesta, muy vinculadas al conocimiento, por parte del turistólogo, de los servicios turísticos que se ofrecen y ejecutan en el destino.

 

 La tecnología es una facilitadora de la experiencia turística, por lo que no debe ser la experiencia misma. En esta etapa, la tecnología es el camino hacia el objetivo. Las tecnologías pueden evolucionar año tras año, el objetivo será siempre el mismo, captar la atención del potencial usuario.

 

El Turistólogo debe tener en cuenta esta parte del viaje como la más importante, ya que es el momento en que el servicio se compromete a realizar unos servicios especificados en la información suministrada al usuario. La veracidad de esta información se constatará en el momento en que ejecutor y perceptor del servicio se encuentren. Esto comporta, como mínimo, un conocimiento actualizado del tursitólogo sobre la realidad del servicio ofertado y una actualización continua de la información suministrada. Cuantos de nosotros hemos visto en páginas webs fotos obsoletas o información de menús de otras temporadas. La decisión final del viaje está compuesta por el Atractivo Turístico que es lo que ha provocado el interés del viaje; los servicios ofrecidos que son los que ayudan a disfrutar del Atractivo Turístico; y el entorno que es el conjunto de actores que, sin ser propiamente turísticos, crean el ambiente necesario y hacen aumentar o disminuir el valor, convirtiendo en único al Atractivo Turístico. Todo ello forma la Experiencia Turística Deseada o Esperada (o soñada).

 

 

-          Etapa de Tránsito de ida

Es verdad que en esta etapa poco pueden hacer el servicio contratado en destino, pero el transporte, sin tener mucho que ver con el sueño del usuario turístico, puede perjudicar la experiencia turística final. La mala gestión del transporte, tanto por parte del usuario turístico, con el mantenimiento de su coche; como la gestión del transporte público, con sus retrasos, huelgas etc.; perjudican la imagen del servicio diseñado en destino. Es verdad que el destino o el servicio turístico no es responsable de la ejecución de servicio de otros actores en esta etapa, pero ellos pueden perjudicar a nuestra imagen, por lo que entramos otros conceptos dentro del Servicio Turístico Intangible: La Seguridad y la Empatía. Desde el momento que el usuario turístico ha concretado su deseo de utilizar nuestro servicio, se convierte en nuestro huésped, comensal o visitante, por ello no hemos de dejar a su suerte a nuestros usuarios turísticos. Seguridad referida a las habilidades para inspirar credibilidad y confianza en momentos claves; y empatía para ser capaces de realizar una atención personalizada. Entra en juego una de las partes que darán sentido a la información suministrada en la etapa anterior del servicio, el “Qué se da” y “Cómo se da” o el servicio diseñado y el servicio ofrecido

 

Algo que debe tener muy en cuenta el Turistólogo es saber gestionar los riesgos en cada una de las etapas del viaje de su usuario turístico. Los riesgos es otro de las características del Servicio Turístico Intangible. No solo se debe gestionar los riesgos propios del servicio ofrecido por la empresa, sino también aquellos que no podemos dominar o son incontrolables, porque pertenecen a otro servicio o porque son de carácter natural, y pueden influir en el resultado final de la satisfacción del usuario turístico.

 

En esta etapa de tránsito los riesgos existentes no son propios del servicio ofrecido, pero pueden perjudicarlo, afectando la experiencia turística final. Pueden ser las huelgas en los transportes, cuestiones políticas, fenómenos naturales, etc. provocando retrasos o cancelaciones en el viaje. En estos momentos saber “qué se puede dar” o “cómo se puede dar” forma parte del Servicio Turístico Intangible. La tecnología puede, durante esta etapa, mantener contacto directo entre el usuario y el servicio contratado, que de bien seguro los dos lo van a agradecer, uno por sentirse acompañado y el otro por poder gestionar la reserva en caso de retraso o cancelación.

 

-          Etapa del Destino- El Consumo Turístico

Es la parte principal del viaje, es la causa principal por el cual, el usuario turístico, ha decidido emprender este desplazamiento fuera de su zona de residencia. Este es el “momento de la verdad” del que hablábamos al principio. Aquí, el Turistólogo, demostrará si de verdad a entendido el significado que tiene el Atractivo Turístico para su usuario turístico y que es lo que espera del servicio contratado. La relación del servicio ofrecido con las necesidades de este usuario. El “Qué se da” y “Cómo se da” se convierte en “Qué recibe” y “Cómo lo recibe”. Es el “momento de la verdad”, donde el la Experiencia Turística Deseada o Esperada se convierte en Experiencia Turística Percibida. Es en este momento donde el conjunto del Servicio Turístico Intangible demuestra su buena relación con lo comunicado en la etapa inicial, convirtiendo en realidad el compromiso adquirido en dicha comunicación.

 

En relación con este “momento de la verdad” y en el “qué recibe” y “como lo recibe”, me gustaría remarcar que la ejecución de un servicio turístico de lujo (o lujosos) tiene relación con el Servicio Turístico Tangibles (infraestructuras, instalaciones, recursos, etc.). La ejecución de un servicio turístico, dejando aparte lo tangible, está relacionado con el Servicio Turístico Intangible y con los valores de la empresa turística (su ADN), y son los mismos para todos los tipos de categorías de servicios turísticos; tienen mucho que ver con el cómo se realiza y como se recibe el servicio.

 

Lo primero que pone en valoración, el usuario, es la conservación y funcionalidad de los diferentes elementos tangible: El Atractivo Turístico, el entorno, las Instalaciones, las infraestructuras, los prestadores de servicio, los recursos y todo aquello que tenga que ver con el disfrute del Atractivo Turístico. Se empieza a convertir en realidad toda aquella información que recibió en la primera etapa de su viaje, en su residencia habitual. Lo cierto es que el usuario no esperaba menos, de hecho, no entendería que no la pudiera valora positivamente.

 

Entonces ¿cuál es la diferencia? ¿Qué pretende encontrar que los demás no tengan? Pues lo cierto es que espera algo que quizás no ha encontrado en las fotos o en la documentación que ha revisado en su primera etapa, la parte intangible del servicio turístico. Quizás, gracias a las redes sociales, le ha llegado información del Servicio Turístico Intangible del Destino o del servicio turístico escogido que le ha llamado la atención.

 

Forma parte de las funciones del Tursitólogo diseñar el servicio ofrecido en todas sus etapas del viaje. Desde convencer al potencial usuario hasta la ejecución del servicio turístico en el “momento de la verdad”, donde el ejecutor del servicio dará la razón al Turistólogo, gracias al servicio ejecutado tal y como se había diseñado, sin olvidar la satisfacción tanto del usuario turístico como del ejecutor del servicio.

 

Para tener éxito en el diseño del servicio turístico, sea cual sea la oferta turística dentro de la experiencia turística del destino, tan importante es saber posicionarlo en el mercado adecuado, en busca del usuario adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado; que conocer el resultado final del servicio, una vez ejecutado por el personal de primera línea. Para ello el turistólogo debe conocer:

 

-          Las habilidades necesarias para realizar el servicio turístico prometido de forma fiable y cuidada. La capacidad profesional de ejecución del diseño del servicio.

-          Tener disposición y voluntad, de todos los estamentos de la organización, para ayudar a los usuarios turísticos. (Responsabilidad).

-          Proporcionar un servicio rápido y bien ejecutado siguiendo las normas básicas del servicio diseñado. (Moralidad).

-          Mantener el conocimiento y la atención necesaria del servicio para inspirar credibilidad y confianza.

-          Ser capaza de dar una atención individualizada a cada uno de los usuarios turísticos (empatía).

-          Ser conscientes que con la realización de nuestro servicio no engañamos a nuestros usuarios (ética).

 

La profesionalidad turística de un Tursitólogo ha de estar regida por la responsabilidad, la moralidad y la ética en los diseños de sus servicios turísticos.

 

Muchos son los actores que directa o indirectamente colaboran en este Servicio Turístico Intangible. Mas adelante, en otros capítulos, entraremos a desarrollar cada uno de ellos. Es difícil, pero no imposible, que el Tursitólogo del destino o el conjunto de Turistólogos que forman el destino turístico consigan aunar fuerzas para conseguir objetivos comunes a todo el destino turístico, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene su idea de negocios. La tecnología puede ayudar, como Servicio Turístico Tangible, pero no solo por el hecho de ser facilitador de acciones, sino porque despierta el interés de todo tipo de estrategias empresariales que tienen como fin el éxito de la empresa turística en su territorio, que es la aportación al Servicio Turístico Intangible.

 

Durante el consumo de los diferentes servicios turísticos en el destino, el usuario, se ira fijando en la parte del Servicio Turístico Tangible para tomar la decisión si utilizar el servicio o buscar otro, ya que las partes tangibles suelen ser más visibles y muy parecidas entre un servicio y otro, pero no su funcionalidad. Si la parte tangible del servicio consigue captar su atención, podrá disfrutar del Servicio Turístico Intangible durante su consumo, y será aquel que comentará en todas las redes sociales y que dará valor al servicio recibido. La mayoría de las valoraciones existentes en internet hacen referencia al Servicio Turístico Intangible, ya que el Servicio Turístico Tangible se le supone, por lo que no sorprende, en cambio el Servicio Turístico Intangible suele salir de la ejecución del servicio, o lo que es lo mismo del DISEÑO, LA FORMACIÓN, LA EJECUCIÓN y los VALORES de la empresa.

 

El Turistólogo ha de tener en consideración en sus análisis, no solo el mercado que quiere conseguir, sino las competencias y habilidades requeridas para ejecutar el servicio que quiere ofrecer. Ha de conseguir que el servicio turístico esperado por el usuario se convierta en el servicio percibido.

 

El diseño del destino y en particular el de los servicios turísticos deben estar regidos por la capacidad de respuesta en sus servicios ofrecidos, así pues, todo lo referente al Atractivo Turístico debe ser analizado por el turistólogo en el momento de diseñar un servicio turístico:

 

-          Análisis del destino:

o   El Atractivo Turístico

§  Su estado de conservación

§  Su facilidad de disfrute (Normas)

§  Su relación con los usuarios turísticos y habitantes locales

§  Su relación con los servicios turísticos del destino

§  Profesionalidad de los servicios ofrecidos (empatía, Responsabilidad, Moralidad, Ética)

§  Análisis de los riegos

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

 

-          Análisis del Servicio Turístico Directo

o   El servicio ofrecido

§  Su relación con el Atractivo Turístico.

§  Estado de las instalaciones.

§  Ejecución del servicio ofrecido (profesionalidad, procesos, riesgos, empatía).

§  Satisfacción de los usuarios

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

§  Su relación con los demás servicios turísticos

§  Su relación con los habitantes locales

 

-          Análisis del Servicio Turístico Indirecto

o   Servicios de transporte, servicios de urgencias, servicio de seguridad, servicios de salud, etc.

§  Su relación con el Atractivo Turístico

§  Estado de las instalaciones

§  Ejecución del servicio ofrecido (profesionalidad, procesos, riesgos, empatía)

§  Satisfacción de los usuarios

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

§  Su relación con los demás servicios turísticos

§  Su relación con los habitantes locales

 

-          Análisis del Servicio no Turístico

o   Servicios administrativos, Servicios de mantenimiento urbano, Servicios instalaciones básicas, Servicios escolar, Servicios Sociales, etc.

§  Su relación con el Atractivo Turístico

§  Estado de las instalaciones

§  Ejecución del servicio ofrecido (profesionalidad, procesos, riesgos, empatía)

§  Satisfacción de los usuarios

§  Su relación con la sostenibilidad

§  Su relación con la tecnología

§  Su relación con los demás servicios turísticos

§  Su relación con los habitantes locales

 

En definitiva, todo lo que vive en el destino y convive con el Atractivo Turístico debe ser analizado por el Turisitólogo. El Turistólogo ha de diseñar sus servicios pensando en las dos principales tipologías de usuarios que tiene el destino: El usuario turístico y el usuario local.  

 

Buscar y reflejar la Responsabilidad, la Moralidad, la Ética, la Sostenibilidad y la Calidad en el diseño de un servicio turístico es lo principal para que una experiencia turística sea autentica y autóctona, donde los usuarios tanto turísticos como locales busquen, encuentre y disfruten lo mismo dentro del destino. Para un Turistólogo no debería ser difícil reflejar estos conceptos en sus diseños, ya que son parte del servicio, en concreto del Servicio Turístico Intangible, aquel que puede llegar a sorprender, gratamente, a los usuarios del Atractivo Turístico

 

El usurario casi siempre tiene razón

Este apartado lo pensaba dejarlo para el final, pero he decido ponerlo en esta etapa, ya que me ha parecido que quizás es donde hay más ejemplos. El título de este párrafo tiene toda la intención provocativa que se le supone, pero tras pensarlo mucho, he decidido poner el adverbio “casi” por si hay alguna excepción que se me ha escapado y, también, dejarme una salida de emergencia en caso de críticas.

Como dijo Seneca: “Ninguno yerra por sí solo, sino que es autor y causa de que otros yerren”.

No voy a filosofar con este concepto, pero podemos afirmar que el usuario turístico muchas veces tiene razón en sus quejas. Hemos comentado que el Turistólogo ha de ser conocedor de lo que se ofrece, de lo que de verdad se ejecuta y de lo que finalmente se comunica. Recordemos cuando decíamos más arriba, el “Qué seda” y “Cómo se da” que se convierte en “Qué recibe” y “Cómo lo recibe” en el “momento de la verdad”. La primera parte se refiere al diseño, al compromiso, a lo que se comunica; y la segunda parte a la realidad final del servicio, la ejecución del servicio. En la mayoría de las veces, las quejas vienen por entender erróneamente el mensaje que se les ha dado, que les ha hecho percibir algo que quizás no estaba implícito en el mensaje. Existen dos posibles escenarios en la percepción errónea del mensaje por parte del usuario.

-              Qué no nos hemos sabido explicar al comunicar nuestro servicio, por lo tanto, no tenemos claro o no confiamos en el servicio que hemos diseñado.

-              Qué hemos generalizado tanto el mensaje, fruto de nuestro interés por atender el máximo de segmentos posibles del mercado, que la información a quedado diluida, quedando ambigua y con muchas lagunas.

 

El primero se refiere al conocimiento, por parte del Turistólogo, del servicio que se ejecuta realmente en el “momento de la verdad” y que provoca confusión al usuario.  La ejecución del servicio no es la esperada por el usuario turístico. En su mayoría es parte del Servicio Turístico Intangible, por lo que es fácilmente solucionable con la formación adecuada para unificar criterios de servicio. Qué se da, Cómo se da, Qué recibe, Cómo lo recibe.

 

El segundo se refiere a la colocación correcta del servicio turístico en el mercado adecuado. Un servicio turístico generalista tiene más posibilidades de recibir quejas que un servicio turístico especializado. En un generalista se pueden mezclar diversidad de usuarios turísticos con objetivos turísticos diferentes, por otra parte, en un servicio especializado esta oportunidad de quejas disminuye considerablemente al tener un mismo objetivo turístico.

 

Pero hemos de comprender que cualquier queja, en vez de ser algo negativo para el servicio, debe convertirse en una oportunidad de mejora, ya que el usuario ha sabido encontrar un agujero en nuestro servicio para poder quejarse y nosotros hemos de saber aceptarlo y enmendarlo.

 

-          Etapa de Transito de vuelta - Etapa de Residencia Habitual (final)

 

Tras la etapa del Destino, a la vuelta al domicilio, nuestro usuario turístico, se le supone satisfecho con su experiencia entre nosotros, pero no hemos de abandonarlo, ya que esta experiencia favorable que se lleva no debe ser perjudicada en el camino de vuelta. La tecnología vuelve a ser una herramienta excelente para acompañarlos en el viaje de vuelta. La comunicación entre usuario y servicio turístico no debe cesar. Es el momento de reafirmarlo como usuario fidelizado. El Servicio Turístico Intangible no sólo atrae nuevos usuarios sino consigue retenerlo.

 

Algunas veces nos preocupamos mucho de cómo disminuir los gastos o de cómo conseguir nuevos ingresos, pero nos olvidamos de buscar aquel usuario que pueda consumir el servicio que hemos diseñado y que él está buscando. También nos olvidamos de que el servicio diseñado necesita del ejecutor perfecto que sea capaz de realizar dicho servicio turístico.

Termino con una frase de Epicteto: Porque no son las dignidades las que dan la felicidad, sino el desempeñar bien y acertadamente los cargos que van unidos a ellas.

 

Turismología o Turistología. La ciencia del Turismo.

 

Turismología o Turistología. La ciencia del Turismo.

Introducción

Muchas ramas de las ciencias humanas y sociales dedican tiempo de sus investigaciones al conocimiento del turismo, y los estudios del Grado de Turismo se nutren, académicamente, de estas investigaciones, pero actualmente, el turismo per se, ya tiene el suficiente conocimiento como para ser autónomo en sus investigaciones y publicaciones científicas, y utilizar estos resultados en la ejecución del servicio ofrecido en primera línea. El turismo, como hecho social, necesita de los estudios e investigaciones para su evolución, y no deben caer, estas publicaciones, en el olvido tras publicarse en las revistas especializadas, sino que las investigaciones turísticas deben ser difundidas para el enriquecimiento de la profesión y posterior aplicación en la ejecución de los servicios.

El desarrollo del turismo la ha marcado la evolución del usuario turístico, con el cambio de sus necesidades. Es a partir de este cambio de necesidades y la importancia adquirida por la sociedad, que otras disciplinas han ido tomando interés por especializarse, y en muchos casos han añadido una especialización dentro de sus propias disciplinas académicas.

Esto nos lleva a que la persona que realiza los estudios de Grado de Turismo ya no es sólo un técnico, obviamente, si no alguien que comprende el significa del turismo y que tiene las herramientas necesarias para profesionalizarse, tanto como científico, diseñador o ejecutor del servicio ofrecido en el destino

Estudios e investigaciones turísticas.

Más allá del debate sobre si el Turismo como carrera universitaria es ciencia, disciplina, difusión del conocimiento, análisis, identidad, categoría académica, y todo aquello que le queramos colgar junto a la palabra “turística”, hemos de tener en cuenta que el objetivo principal, de todo lo que envuelva al turismo, debe ser la satisfacción del huésped, comensal o visitante al poder disfrutar de su tiempo de ocio o del viaje de negocios tal y como se lo había imaginado.

Entiendo que la parte académica del turismo, aquella que formarán a futuros profesionales e investigadores turísticos, quieran dar prestigio y valor a los estudios y conocimientos propios del turismo, y donde otras áreas del conocimiento de diferentes ciencias han hallado un lugar para sus investigaciones. De hecho, los mayores investigadores y teóricos sobre el turismo están relacionados con alguna de las Ciencias Sociales (Geografía, Historia, Económica, Derecho, Sociología, Psicología, Políticas, Antropología etc.), pero también están involucrados estudiosos de las Ciencias Naturales (Físicas, Químicas, biológicas, etc. en temas más medioambiental, sostenible o de consumos de productos necesarios para el ocio) o también en la Ciencias Formales (estadística, matemáticas).

El turismo, y más concretamente el destino turístico, junto con todos sus servicios, es un gran laboratorio social donde, casi todas las ramas de las diferentes disciplinas científicas se alimentan para crear conocimiento desde su propio punto de vista. De hecho, todas las ciencias tienen como objetivo, en sus investigaciones, crear conocimiento para ayudar a que el Ser Humano tenga una vida mejor, por lo que las necesidades de este Ser Humano son tenidas en cuenta en muchas de las investigaciones publicadas diariamente en revistas especializadas.

De todas maneras, la vinculación de estas investigaciones con el turismo no es directa, pero son capaces de crear, involuntariamente, la necesidad del Ser Humano para adquirir conocimiento o simplemente curiosidad, y esto provoca el desplazamiento al lugar donde podrá satisfacer dicha necesidad, convirtiéndose en usuario turístico. Desde unas ruinas milenarias, hasta la creación de un parque natural, la bebida o comida con nuevas técnicas, un edificio emblemático, una cueva prehistórica, la puesta de huevos de una tortuga, unas ferias medievales, la construcción de la atracción más alta o vertiginosa del lugar, los restos de un parque de atracciones abandonado, o un accidente o una guerra… etc. Todas ellas están vinculadas a estudios realizados por diferentes disciplinas científicas y que, en algunos casos, su objetivo no es promover este desplazamiento de visitantes, sino un objetivo más directo a sus hipótesis de trabajo de investigación.

Pero el turismo de primera línea, aquel que disfruta el usuario turístico, debe evolucionar a la misma velocidad que evolucionan las necesidades de este usuario turístico, y esta evolución es muy rápida, por lo que la difusión de los resultados de las investigaciones llega tarde a la industria turística. Todas estas investigaciones y creación de conocimiento deberían pasar de la etapa científica a la académica y de la académica a la industria de servicio turístico lo más rápidamente posible. También es verdad que es necesaria la publicación de estas investigaciones en revistas especializadas, como filtro para que los estudios e investigaciones tengan cierta calidad, seriedad y credibilidad. Aunque esto ralentice la puesta en práctica de los resultados obtenidos.

 

Turismología, la ciencia turística como disciplina de las Ciencias Sociales

No hemos de olvidar, y de hecho habríamos de partir de esta base, que el turismo es una industria de servicio, que tiene su existencia en la relación de dos personas, una buscando satisfacer sus necesidades y otra intentando satisfacer dichas necesidades. El turismo está basado en la relación y comunicación de personas para personas

Antes de entrar en detalle veamos algunas definiciones para clarificar los términos Turismología, Turismólogo:

-          La RAE (Real Academia Española de la Lengua), todavía no tiene un vocablo que defina a la persona que dedica sus estudios o profesión al turismo. Tiene una en el “observatorio de palabras” que está generando dudas, y está pendiente de añadir, o no, al diccionario. Es la palabra Turismólogo/a y Turitólogo/a y se refiera a las dos como, “voz de creación reciente que se emplea en referencia a quienes estudian a los turistas o al turismo como fenómeno en toda su amplitud”.

Revisando la literatura publicada de diferentes definiciones sobre estos dos conceptos, podemos concretar que:

La Turismología pertenece a la ciencia social dedicada al estudio del turismo desde el punto holístico de su composición, que comprende su parte social, económica y espacial

o   Turismólogo es el experto turístico que ejerce, dentro del ámbito académico, como investigador y difusor de conocimiento en todos o parte de los aspectos relacionados al turismo (social, económico y espacial)

 

En los años 60 del siglo XX, el geógrafo yugoslavo Zivadin Jovicic empezó a preguntarse si las ciencias existentes eran capaces de comprender la magnitud del fenómeno turístico y focalizar todas sus dimensiones en una sola, ya que cada una de ellas (economía, geografía, sociología, etc.) era sólo una parte de esta magnitud. Él fue quien utilizó la Turismología como aglutinadora de los diferentes conocimientos sobre turismo, convirtiéndola en ciencia.

A partir de aquí se abre un sinfín de literatura, opiniones, debates, etc. sobre la conveniencia o no, de declarar al Turismo como ciencia, disciplina o rama de conocimiento. Estudiosos como Jean-Michel Hoerner (2000) en su obra "Traité de Tourismologie” que en 2005 amplió con su artículo « Encore un pas vers la Turismologie », o como la Dra. Margarita Barretto (2000) en su artículo “ En pro de las Ciencias Sociales aplicadas al Turismo”, o Jafar Jafari (2005) en su artículo “El turismo como disciplina Científica”, o María Ángeles Oviedo-Garcia (2016) con su artículo “Calidad de la Investigación Turística: revisión y evaluación de la interdisciplinariedad”, y otros muchos, han debatido y se continuará debatiendo sobre esta conveniencia de subir el Turismo como materia académica a los altares de las ciencias.

Jafar Jafari (2005) tiene claro que “el turismo está llamado a asumir un papel realmente interdisciplinar en el mundo académico, y el desarrollo de sus propias teorías y métodos serán tomadas por las mismas disciplinas que, con anterioridad, contribuyeron a la creación de sus bases científicas”.  Por otro lado, la Dra. Margarita Barretto diferencia el “Fenómeno Turístico” y el “Estudio del Fenómeno”. Coles (2005), por su parte, diferencia entre Turismo en mayúscula como el área de investigación académica, y el turismo en minúscula como el objeto de estudio.

La Turismología o Ciencia del Turismo debe crear conocimiento y debe elaborar sus propias teorías y metodologías, convirtiéndose en una disciplina científica transversal, donde el conocimiento sea compartido por todas las disciplinas científicas que se sientan involucradas en el estudio del Fenómeno Turístico. El Fenómeno Turístico es tan complicado, cambiante y heterogéneo que para la creación de conocimiento es necesaria la intervención aglutinadora del Turismólogo (en su parte académica) y el Tursitólogo (en su parte más práctica) que justifica este conocimiento turístico como disciplina científica. Su visión, la del Turismólogo, está abierta a todos los aspectos del Fenómeno Turístico, de manera holística, y no sólo focalizada en un solo aspecto. La valoración o utilidad de un trabajo o artículo científico puede ser muy diverso, dependiendo del interés del científico que lo interprete.  Por lo que podemos entender que la Turismología no es una ciencia exacta debido:

-          Primero, a la heterogeneidad de su composición.

-          Segundo, en su parte científica, por las diferentes disciplinas que pueden aportar conocimiento e interpretaciones.

-          Tercero, por su parte más popular, por la diversidad de usuarios que consumen la diversidad de servicios ofrecidos.

Ante estas tres premisas, se podría decir que estoy más cerca de Barretto (2000) en su discurso de que el turismo es algo concerniente a las Ciencias Sociales, sobre todo en la parte de conducta humana, tanto desde el punto del huésped, comensal o visitante como del prestador del servicio demandado. Las ciencias sociales permitirán, a las diferentes disciplinas, tener en cuenta las necesidades del consumidor turístico y fortalecerán las investigaciones científicas (Jafari, 2005) como herramientas de mejora de la industria turística.

También es cierto que la creación de disciplinas científicas implica poner fronteras entre la relación de diferentes maneras de estudiar el Fenómeno Turístico / Turismo y la transversalidad del conocimiento entre diferentes disciplinas o ciencias. Existe conocimiento más allá de la propia disciplina. Algunos autores como Coles (2005) o Toulmin (2001) ven como problemática la construcción de disciplinas, ya que pone fronteras a la transversalidad de conocimiento de los trabajos académicos. Por lo que, tal como dice Oviedo-García (2016), es importante conectar a diferentes investigadores de diferentes disciplinas entre sí para que la investigación turística evolucione hacia lo interdisciplinar, como un trabajo de colaboración.

No estoy en contra de que estudiosos de otras disciplinas den su opinión sobre la ejecución de los servicios en la industria del servicio turístico, siempre y cuando entiendan que su punto de vista es una parte de un todo que forma la industria del servicio turístico y que el objetivo principal del turismo es la satisfacción del huésped, comensal o visitante.

Hay que reconocer, también, que la turismología como ciencia o disciplina científica, otorgan prestigio al conocimiento turístico, no sólo en la parte académica del turismo, sino también en la parte más profesional del servicio turístico, desde al asesor turístico, pasando por la parte gerencial y descendiendo por todo el organigrama hasta llegar a sus bases, que son los que ejecutan el servicio y consiguen la satisfacción del huésped, comensal o visitante. Estas bases, que en muchas ocasiones son olvidadas como parte importante del servicio ejecutado por la industria turística.

 

La Turistología: de la disciplina científica a la ejecución del servicio turístico.

El turismo nació sin apenas saber que se creaba. Alguien descubrió un entorno o atractivo y vio que valía la pena viajar para verlo. La necesidad de aventura, o sencillamente el descanso, fue lo que siempre ha movido al Ser Humano a viajar. Por lo que podríamos decir que, el Turismo es el resultado de satisfacer la necesidad de las personas por conocer o experimentar situaciones que no son habituales en su día a día y que les ayuda desconectar.

Esta necesidad básica se ha ido completando con otras necesidades más específicas que han provocado la aparición de nuevos servicios, más especializados, para poder satisfacerlas, y que sus características principales están vinculadas al binomio del servicio de personas para personas (alojamientos, restaurantes, ocio, actividades, etc.).

El turismo se ha convertido en una industria muy compleja pero los principales actores continúan siendo el huésped, el comensal, el visitante y el destino como ejecutor de los diferentes servicios ofrecidos. La Turistología es quien, como un paraguas científico, aglutina y filtra las investigaciones realizadas, ahondando y profesionalizando dichas investigaciones hacia la mejora y entendimiento del Fenómeno Turístico. Vemos un par de definiciones:

-          La Turistología. Estudia a los usuarios turísticos (Visitantes, huéspedes y Comensales) en sus desplazamientos, motivaciones, espacios, necesidades, comportamientos, etc.

o   Turistólogo. Es el experto turístico que estudia, analiza e investiga al usuario turístico en todas sus acciones, necesidades, motivaciones y movimientos que realiza durante sus desplazamientos, tanto por ocio como por trabajo. Sus trabajos son rápidamente puestos a la práctica dentro de la industria turística siendo sinónimo de “Experto turístico en …” (Usuarios turísticos, Hostelería, Gastronomía, Destinación, etc.) pero siempre enfocado a la satisfacción final del usuario turístico por medio de los servicios turísticos que se le ofrecen.

Entonces podemos decir que la Turismología es la ciencia del conocimiento turístico y la Turistología es la práctica del conocimiento turístico, pero el tursitólogo, junto con la industria y el usuario turísticos deben provocar este conocimiento

Comentar, como dato adicional, que David Rendón (2013) escribió y definió sobre la Excursiología que: “es la rama de la turismología que estudia al visitante de día o excursionista (menos de 24 horas), sus distintas acciones de motivación, traslado y uso del espacio turístico”. A mi parecer, la Turistología ya da cabida al tema del visitante de un día, ya que muchos de los estudios y análisis son transversales entre Huésped, comensal y visitante.

El turistólogo deben permanecer atento a los cambios que suceden dentro del consumo turístico ya que, en algunas ocasiones, el cambio se realiza en cuestión de pocos meses, provocando una obsolescencia del servicio ofrecido. El tursitólogo debe tener la agilidad de adaptar la teórica creada por el turismólogo a la práctica diaria de la industria turística y adaptarla a la nueva realidad turística, interpretando dicha realidad. Es el experto que conceptualiza el saber científico, académico y popular en una herramienta útil para ser utilizada en primera línea de la industria del turismo.

Esta aportación de conocimiento permite, al turistólogo, elaborar sus propios estudios e investigaciones, convirtiendo el Turismo en una ciencia interdisciplinar, aportando nuevos conocimientos científicos y prácticos a la industria turística para la mejora de los servicios ofrecidos y la satisfacción de sus consumidores. Por lo que, el turistólogo, tiene (o debería tener) una visión más práctica del turismo y, en particular, del servicio de primera línea.

Por desgracia, estas aportaciones de los turismólogos y turistólogos nutren más a lo científico y académico que a lo práctico e inmediato, como dice Jafari (2005) “a la industria turística le cuesta utilizar los estudios e investigaciones para la mejora de sus servicios” y es verdad, la industria turística está demostrando más interés por la parte económica de subsistencia, que por la parte holística del turismo (necesidades, experiencias, profesionalidad, etc.). Y esto es debido a la liberación o relajación de las exigencias profesionales en todos los ámbitos de servicios turísticos, y también en la formación académica de los futuros profesionales en Turismo, tanto en su parte gerencial como en su parte de primera línea del servicio ofrecido y ejecutado, donde se prima la economía a lo propiamente del fenómeno Turístico.

La formación académica de los nuevos turistólogos, expertos en destinos y empresas turísticas, debería fomentar el uso de trabajos turísticos-científicos para la mejora continua de sus servicios. La turismología debería proporcionar estos estudios, en su parte más práctica, a estos futuros turistólogos para ayudarles en su formación y reciclaje y para la mejora de los servicios que ofrecen.

Siguiendo a Mendoza, Rendón y Linzán (2019), en su artículo “El turismo como objeto de estudio y campo de actuación profesional: Un tema de identidad” el turistólogo deben tener en cuenta que el turismo está constituido en cinco niveles de análisis y aproximación: El Hecho, la Actividad, el Proceso, el Sistema y el Fenómeno. Estos cinco niveles involucran a toda actividad o servicio turístico, y no turístico, de un destino. Estas autoras definen cada uno de estos niveles como:

-          Hecho: La existencia u ocurrencia de algo, que se puede verificar mediante medición y comprobación empírica.

-          Actividad: Es la capacidad de obrar o de producir un efecto, con aquellas acciones u actuaciones que desarrolla un ente de manera habitual y/o cotidiana en la producción o consumo de las actividades del turismo

-          Proceso: Es aquel efecto que empieza cuando ciertos individuos debidamente motivados se interesan por conocer y visitar unos atractivos, naturales y/o culturales, fuera de su lugar de residencia habitual.

-          Sistema: Es el conjunto de elementos relacionados entre sí, cuya finalidad es alcanzar un objetivo determinado previamente.

-          Fenómeno: Es la generación de una serie de fuerzas, tensiones, tendencias, encuentros y desencuentros que inciden dentro de ámbitos políticos, económicos, sociales, culturales y ambientales, configurando el Fenómeno Turístico.

La relación existente entre la turistología con la industria turística debe ser de colaboración, ya que el destino turístico, que es su laboratorio, permite estudios y prácticas in situ, buscando resultados, casi inmediatos, a cambios en las necesidades de los usuarios. Lo científico no tiene sentido sino se lleva a la práctica y ésta debe ser la función del turistólogo, además de la investigación y análisis de la realidad concreta de la que nos hablaban las autoras Mendoza, Rendón y Linzán (2019).

La innovación y posterior gestión en el ámbito turístico son reacciones a las necesidades provocadas por los usuarios turísticos.

La Turistólogo o el arte de ser experto en turismo.

Pero ¿en qué momento se convierte una disciplina científica en arte? Quizás, denominar arte a la ejecución de un servicio turístico basado en estudios científicos cuyo objetivo principal es satisfacer y contentar a los huéspedes, comensales y visitantes es un poco pretencioso. Con el añadido de que dicho servicio no corresponde a la entrega de ningún producto tangible, sino el disfrute de algo intangible y que sólo da derecho a llevarse el recuerdo de haberlo experimentado y que sólo quedará la experiencia vivida.

Arte es el capacidad y habilidad para hacer algo, utilizando un conjunto de preceptos y reglas que son necesarios para hacerlo correctamente. Esta definición de la RAE deja claro que la ejecución de un servicio turístico está rozando el arte, ya que todos los servicios turísticos tienen sus reglas, sus protocolos y sus normas. El servicio de mesa, la elaboración de un plato, hacer una cama o limpiar un baño, abrir una botella de vino, atender a un huésped, informar a un visitante…, todos tienen sus procedimientos de realizar el trabajo. Saltarse las reglas, los protocolos y las normas dará como resultado un servicio mediocre y poco profesional, incapaz de conseguir el objetivo principal que es la satisfacción del huésped, comensal o visitante.

La principal habilidad de un turistólogo y de los profesionales que le rodean es comprender que el turismo no está compuesto por números, sino que son personas que eligen un destino o una empresa turística en concreto para realizar su sueño y nosotros somos los encargados de convertir el sueño en realidad. Para alguien que no tenga vocación de turistólogo, esta afirmación, le puede parecer muy empalagosa o fuera de lugar o de otras épocas, pero la gestión de las necesidades del usuario turístico, la gestión de la hospitalidad o el culto al huésped, lo que en japones llaman Omotenashi, es la principal habilidad de un turistólogo y de todos sus profesionales turísticos.

Entonces, el turistólogo debe tener la seguridad de que las personas que ejecutaran los servicios que ha diseñado (fruto de sus estudios, investigaciones y análisis), deben ser verdaderos profesionales, capaces de seguir los procedimientos del servicio y ejecutar el servicio con el objetivo de satisfacer el visitante, huésped o comensal en tiempo real.

La formación académica del turistólogo debe abarcar el conocimiento y la comprensión de las partes intangibles del Fenómeno Turismo, que no son otras que la empatía o el trato con los usuarios turísticos, la fiabilidad del servicio o tener claro qué se hace y cómo se hace (ofrecer) y qué recibe y cómo recibe el servicio (ejecutar), y la profesionalidad compuesta por la responsabilidad, moralidad y ética tanto de los gestores como de los ejecutores del servicio. Una vez adquirido el conocimiento turístico, la comprensión del turismo y los servicios ofrecidos por las empresas, podrá empezar la formación en las demás herramientas necesarias para la gestión y difusión del Turismo (contabilidad, economía, marketing, TIC, etc.) que ayudarán a que esta relación entre el turistólogo y el usuario turístico sea más fluida. De nada sirve ser un gran contable, un gran vendedor, un gran programador informático, un gran investigador, sino se entiende bien el concepto de Omotenashi o el servicio de “personas para personas”.

Un turistólogo como experto en las ciencias turísticas y en las habilidades necesarias para su gestión y difusión, debe tener el foco de sus acciones, tanto investigadoras como ejecutoras del servicio, a los usuarios turísticos, ya que si no es capaz de satisfacerlos no tiene sentido su aportación a la industria turística.

La turistología es una disciplina científica con un intenso contacto con sus usuarios, y este contacto de “personas para personas” obliga a que todo el servicio diseñado se realice correctamente a la primera, no existen segundas oportunidades. Esta disciplina científica, aun no siendo una ciencia exacta, no puede permitir que sus resultados no sean los esperados. No puede basarse en el concepto del método prueba-error, no hay margen para ello, ya que ello comportaría que un huésped, comensal o visitante hubiera perdido su oportunidad única de convertir su sueño en realidad.

Sus estudios y análisis han de aportar conclusiones y resultados a su especialidad turística y siempre localizadas en el contexto de las diferentes etapas del viaje y necesidades del usuario. Para ello debe saber utilizar y dominar tres tipos de herramientas: las científicas de análisis, la de experto de gestión y las profesionales de ejecución. El turistólogo no debe dedicarse solamente a la venta y distribución del servicio turístico, sino que ha de convertirse en un “Creador de Interés Turístico” que sea capaz de posicionarlo en el mercado adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. El interés turístico es la acción, la venta y la distribución es la herramienta utilizada para dar a conocer la acción. La creación de interés turístico consiste en crear contenido interesante para la futura experiencia del usuario y debe saber comunicar todos los servicios que forman parte de este contenido. Pero la creación de interés turístico no se consigue sin el conocimiento y comprensión del Fenómeno Turístico, adaptándolo al destino o a la empresa turística en el que se está trabajando, sobre todo en la parte intangible de este Fenómeno Turístico.

Al turistólogo se le plantean dos dudas en el momento de crear un interés turístico. ¿En qué tiene que pensar primero, en el usuario turístico que está en el mercado o en el potencial de los servicios ejecutados en el destino? Captar al usuario turístico, adaptando el destino turístico sólo a las necesidades del usuario, significa basar gran parte del interés turístico en el precio, lo que denota una falta de otro motivador turístico que puede provocar el desplazamiento del huésped, comensal o visitante. Por el contrario, el turistólogo debe saber encontrar el potencial del destino y poner en valor la capacidad de ejecución de los diferentes servicios ofrecidos, uniéndolos en un solo interés turístico y, a su vez, saber colocarlo en el mercado adecuado y especializado en busca del usuario que conozca, valore y entienda el servicio que se le ofrece. Sin olvidar que el precio es una de las muchas variables que motivan el movimiento turístico.

Conclusiones

El Turismo es un Fenómeno que se ha creado, involuntariamente, gracias a las necesidades de los visitantes, huéspedes y comensales al visitar el destino elegido y a la consumición de los diferentes servicios ofrecidos. Este desplazamiento ha surgido por el interés turístico sobre el atractivo turístico y los servicios ofrecidos en todas las etapas del viaje.

Esta necesidad de desplazamiento en momentos de ocio o trabajo, por parte del usuario turístico, forman parte del Fenómeno Turístico. El usuario turístico junto con el atractivo turístico son la columna en la que se sustenta el Turismo. A partir de aquí la Turistología estudia y analiza todos los servicios ofrecidos en diferentes etapas del viaje en que interviene el usuario turístico y sus necesidades. Llegado este momento, el turistólogo se convertirse en un “experto de un servicio en concreto” al especializarse en una de estas etapas y profundizar en uno o varios de los servicios ofrecidos por el destino. El turistólogo crea el interés turístico por un destino teniendo como base el servicio ofrecido por el destino y las necesidades actuales del usuario turístico.

Por otro lado, la Turismología es la parte científica/académica, que analiza y teoriza sobre todos los aspectos del Fenómeno Turístico. Podemos decir que el turismólogo es el turistólogo que se ha especializado en la investigación del Fenómeno Turístico en todas sus facetas. Sus investigaciones nutren a la parte académica del Turismo.

Todos los cambios dentro del Fenómeno Turístico, sus investigaciones, sus innovaciones y posterior gestión en el ámbito turístico, son causados por reacciones a las necesidades provocadas por los usuarios turísticos (huéspedes, comensales o visitantes). Por lo que podemos afirmar que el Turismo puede ser considerada una disciplina de las Ciencias Sociales y la Turismología es la ciencia del conocimiento turístico y la Turistología es la práctica del conocimiento turístico, pero el tursitólogo, junto con el usuario turístico y los servicios ofrecidos debe provocar este conocimiento.

En los estudios de Grado de Turismo, sus estudiantes, deben salir con una formación que les capacite el ejercicio de Turistólogo, para luego ser capaz de decidir su futuro profesional dentro de la Turistología como diseñador o ejecutor del servicio turístico o bien continuar su formación hacia la Turismología, parte académica y científica del Fenómeno Turístico

Tanto la Turismología como la Turistología proporcionan contenido al ámbito académico turístico, en sus diferentes especialidades profesionales, ya que se benefician del conocimiento originado por las diferentes investigaciones y análisis científicos.

El Fenómeno Turístico continua y continuará creando debate sobre la necesidad, o no, de considerarlo como una disciplina científica dentro de las Ciencias Sociales y seguro que todo lo comentado en este artículo es susceptible a ser rebatido o apoyado y puede abrir líneas de investigación, cosa que es deseable, por el bien y evolución del Fenómeno Turístico y de sus usuarios. Desde aquí ánimo, a quien esté en su mano, a que devuelva, al ámbito académico turístico, la importancia que se merece la parte intangible del Fenómeno Turístico.

 

Bibliografía

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