Destinos Turísticos Inteligentes

 

En un principio, mi intención, era dedicar un capítulo a la relación del Big Data y la inteligencia en empresas turísticas, pero, a medida que iba redactando el artículo se hacía imposible resumir todo lo que se ha escrito sobre el tema en un solo artículo para el blog, y menos para el canal del de YouTube (Vlog) donde me comprometí que los videos no durarían más de diez minutos. Finalmente decidí dividir este tema en tres capítulos, uno dedicado al destino, otro a las empresas de servicios turístico y el ultimo a los visitantes, huéspedes y comensales turísticos.

En esta primera entrega vamos a dedicarnos a hablar sobre los Destinos Turísticos inteligentes, buscando el papel que tienen como gestor y líder de los diferentes servicios turísticos ofrecidos en el destino.

Las tecnologías y su rápida implantación en la vida cotidiana de los visitantes, huéspedes y comensales turísticos, con necesidades muy concretas sobre las tecnologías que estos usuarios requieren, ha dado una segunda oportunidad a aquellos destinos que se encontraban en su etapa de madurez. Esta oportunidad es la de convertirse en “Destinos Turísticos Inteligentes”. En estas líneas vamos a intentar sonsacar las ideas principales propuestas por cinco estudios científicos publicados recientemente. Al final del artículo encontraran los detalles de la publicación.

Un destino turístico es un espacio geográfico que un visitante, huésped o comensal elige como un lugar para pasar su tiempo de ocio y disfrutar del atractivo turístico que le ha provocado las ganas de desplazarse al lugar, y que contiene todas las instalaciones esenciales para poderlo consumir, según sus necesidades (alojamiento, gastronomía, actividades, compras, etc.).

Por ello, un destino turístico debe ser gestionado de una manera holística, en su totalidad, como una sola unidad estratégica de negocio, buscando la interacción de sus diferentes actores.

 Definiciones y uso del destino inteligente.

En los artículos analizados utilizan como definición la propuesta por López Ávila, desde Segittur, en la cual se describió al Destino Turístico Inteligente como “un destino innovador, construido sobre una infraestructura de tecnología punta, que garantiza el desarrollo sostenible de áreas turísticas accesibles para todos, el cual facilita la interacción e integración de los visitantes con su entorno, además de mejorar la experiencia turística y mejorar la calidad de vida de los residentes”.

Es interesante destacar los conceptos innovadores, infraestructuras, desarrollo sostenible, accesibilidad para todos, integridad, entorno, experiencia turística y calidad de vida de los residentes. Estos conceptos son mencionados constantemente por los estudios realizados sobre Destinos Turísticos Inteligentes. Uno de los estudios aboga por que dichos conceptos no están bien comprendido o usado por los destinos turísticos que pretenden cambiar su estatus de maduros a inteligentes.

El destino turístico a de empezar por crear valor turístico en su oferta y añadir a las infraestructuras propias del destino las tecnologías necesarias para crear unas experiencias perfectas para los visitantes, huéspedes o comensales que den como resultado la mejora en la calidad de vida de los residentes. Esta tecnología debe caracterizarse por facilitar el intercambio intensivo de información y la posibilidad de cocreaación de valor por parte del usuario turístico en todas las experiencias ofrecidas, por lo que el camino hacia el Destino Turístico Inteligente no tiene un final de “carrera” sino que son muchas y diferentes “etapas” que se han de consumir y que lleva al destino a estar activo buscando la innovación constante. La adopción de las Tecnologías de la Información y la comunicación por parte del destino turístico no es suficiente para llegar a ser inteligentes.

Todo ello provoca que la gestión del destino turístico, y de los servicios ofrecidos, haya cambiado y su Inteligencia no se limite a la compra de Software o de hardware, sino que existen otros temas a los que se debe dar solución mediante esta tecnología:

-          El liderazgo del gestor del destino turístico

-          Las funciones y utilidades del destino turístico

-          Participación de todas las partes interesadas

-          Las diferentes Tecnologías de la Información y Comunicación y su constante evolución

-          La sostenibilidad del destino que pasa por sus tres dimensiones (economía, sociocultura, entrono)

-          La gobernanza como cimiento para el desarrollo del destino inteligente.

Esta gestión que llamamos holística, por su sentido de que debe abrazar a todos los servicios que puedan ser utilizados por los visitantes, huéspedes o comensales, sin olvidar al residente, debe buscar nuevas oportunidades de eficiencia y sostenibilidad para lograr la competitividad del destino como un todo, esto implica la creación de una red de servicios inteligentes que se implican en el sistema, agregando valor a todo el destino. El número de implicados estará muy relacionado en el éxito del cambio del destino turístico a destino turístico inteligente.

Los estudios resaltan la importancia del intercambio de información entre los servicios que forman el destino para poder mantener una competitividad a largo plazo. Pero la interpretación del concepto y funciones de un destino turístico inteligente varia de un servicio a otro, dependiendo de los intereses de las partes interesadas. Quizás esta sea el escollo más difícil de franquear, la ambigüedad y la búsqueda de estrategias comunes.

El liderazgo en un destino inteligente ha de tener en cuenta a todos los actores, sea cual sea el grado de participación en los objetivos del destino, asegurando las posibles oportunidades de formación, interpretación e integración a todos por igual. Estas oportunidades no deben ser trenes que pasan una sola vez en la vida, sino que deben tener la oportunidad de subirse al tren en cualquier momento, y para ello debe existir un sistema de formación e información continua del conocimiento ofrecido anteriormente, para que todos los actores puedan llegar a los mismos objetivos planteados por el destino con la misma formación, interpretación e integración que los demás. Hay que prestar atención en la posibilidad de agotamiento de los primeros actores que se han subido al tren al ver que el resto permanece aún en la estación. Esto provoca una desmotivación y posterior abandono, por lo que nunca se llegará avanzar hacia el Destino Turístico Inteligente.

Es importante que dentro de los diferentes objetivos del destino turístico tengan cabida la calidad de las diferentes experiencias ofrecidas, el desarrollo sostenible y la mejora de calidad de vida de los residentes.

Hay que reconocer la dificultad que pueda tener un gestor del Destino Turístico Inteligente al pertenecer totalmente o en parte a la gobernanza local que hace que su capacidad de reacción se vea mermada delante de necesidades urgentes del visitante o de la evolución propia de la tecnología necesaria para satisfacer dichas necesidades. Según el estudio la adopción de tecnología en destinos turísticos es alarmantemente lenta.

Los Datos

Toda esta tecnología implantada debe estar pensada para facilitar la ejecución de los diferentes servicios diseñados y para el conocimiento del potencial visitante, huésped y comensal. Pero paralelamente, esta tecnología, nos ofrece la oportunidad de recolectar gran cantidad de datos y su posibilidad de procesarlos para confeccionar diferentes escenarios para lograr ser más competitivos en la ejecución y en las propuestas de servicios. Pero estos datos han de estar avalados por:

-          El volumen que somos capaces de almacenar

-          La veracidad de los datos estructurados (encontrados en un Excel) o no estructurados (encontrados en un texto o en una foto) u otras fuentes

-          Velocidad que tenemos para generarlos

-          Valor que tiene los datos para nuestros objetivos

Los estudios resaltan la importancia en que los datos sean compartidos e intercambiados entre los diferentes servicios formando una conexión de conocimiento e innovación abierta entre los diferentes servicios dando valor a la experiencia turística. La gestión del Destino Turístico Inteligentes no debe centrarse solamente en la comercialización, sino que debe gestionar la información y formación dada a las partes interesadas para una misma interpretación del mensaje dado.

Las tecnologías

Los estudios separan las tecnologías usadas en dos, las que son utilizados por los visitantes en su día a día y las tecnologías destinadas a apoyar los procesos de decisión y operativos del destino. Las primeras ayuda al visitante, huésped o comensal en todas las etapas de su viaje (soñar, planificar, experimentas y rememorar). Las segundas consigue el éxito de la gestión interna del destino (cadena de suministros, marketing, relación con los usuarios, etc.) consiguiendo los objetivos comunes.

La conversión de un destino turístico en un Destino Turístico Inteligente permitirá a los visitantes disfrutar de su experiencia turística durante todo su ciclo de viaje. Todo ello nos lleva a la transformación de la cadena de valor del turismo. Las tecnologías se han convertido en herramientas facilitadoras de este valor experiencial y cada vez más los potenciales huéspedes prefieren realizar las reservas de los servicios turísticos a través de los dispositivos móviles en lugar de realizar una conversación directa con el personal de reservas. Esta interactuación entre el potencial usuario y la empresa de servicio mediante los dispositivos inteligentes ha llevado a una mayor colaboración en la cocreación de la experiencia, aportando valor conjuntamente al servicio ofrecido y al servicio recibido.

Los autores nos recuerdan que se ha pasado de una demanda de producto físico a una demanda de del servicio ofrecido, que desemboca en una necesidad de satisfacer una experiencia, donde este servicio ofrecido junto con las vivencias de historias únicas e individuales elabora dicha experiencia turística. Esto afecta en las actitudes de los usuarios turísticos en sus hábitos de comportamiento dentro del ecosistema turístico.

Los autores, siguiendo la teoría del Servicio Dominante, definen el ecosistema turístico como un conjunto de actores integradores de recursos conectados que crean valor mutuo a través del intercambio voluntario de servicios, donde el producto físico son los recursos tangibles y los servicios son los recursos intangibles.

En esta demanda del servicio y de las vivencias, para poder llegar a un Destino Turístico Inteligentes se debe tener en cuenta:

•         La innovación que debe ser percibida cunado los diferentes actores se encuentran para ejecutar y recibir el servicio turístico. Este punto es vital para conseguir una competitividad como Destino Turístico Inteligente

•         El capital social visto como una red de cooperación dentro del destino respetando unas normas, valores y entendimiento que dan como fruto el conocimiento colectivo y la competitividad.

•         El capital humano referido al conocimiento, las habilidades, las competencias y los atributos de la persona que ejecuta el servicio y es esencial para el éxito de los Destinos Turísticos Inteligentes.

•         El liderazgo como centro para dar forma a la creación conjunta de valor. Es imprescindible para la implementación de tecnología y convertir el destino en destino turísticos inteligente. La limitación de inversiones puede perjudicar el desarrollo del Destino Turístico Inteligente.

 

Pero este ecosistema solo puede funcionar bien si sus partes turísticas están en constante equilibrio con sus partes no turística.

 

Reflexiones del huésped

Es interesante ver como los destinos turísticos quieren convertirse en inteligentes, pero no han de olvidar que yo me desplazo, desde mi residencia habitual a un destino, por el atractivo turístico que tienen, después, quizás valoraré el modo en que me lo ofrecen para poderlo disfrutar, o sea las facilidades tecnológicas o no, que me ofrecen en mi estancia.

En algunas ocasiones no he entendido la diferencia que existe entre la ejecución de unos mismos servicios ofrecidos dentro del destino. A mi entender puede ser debido a la diferente manera de interpretar el atractivo turístico y de los objetivos del destino por parte de estos servicios turísticos. Parece que esté en destinos diferentes y mi experiencia queda deslucida.

Es verdad que la tecnología me hace vivir la experiencia antes de salir de casa y esto me hace soñar e imaginar mi experiencia en el destino, ya que tengo la confianza de que toda la información que he recibido la voy a encontrar durante mi estancia. Mi valoración del destino estará compuesta por la promesa realizada por el destino en su publicidad y la realidad percibida durante el consumo de mi experiencia turística. Mi experiencia turística no está basada en un servicio en concreto, sino que está formada por una serie encadenada de servicios que forman mi experiencia turística final en el destino.

Pero esta experiencia turística no se limita a los servicios propiamente turísticos, sino a todos aquellos a los que tengo acceso como usuario del destino, transporte, hospitales, seguridad, movilidad, conservación del entorno y del atractivo turístico y como no acceso a la tecnología que me permita vivir la experiencia mucho más autentica. La conservación y usabilidad de todo ello va a dar valor a esta experiencia.

Si he de ser un poco crítico sobre los Destinos Turísticos Inteligentes diré que algunos de ellos carecen de inteligencia, pero se han sabido vender muy bien, pero se han estancado en su camino evolutivo, como si ya hubieran pasado el examen de suficiencia y una vez aprobado ya se pueden olvidar del tema. Alguien les debería informar que la tecnología va evolucionando.

Dentro de esta crítica constructiva debería mencionar que algunos destinos que se autodenominan inteligentes basan todos sus esfuerzos en la tecnología del márquetin de ventas y se olvidan de la parte interior del destino turístico inteligentes como son la evolución de sus servicios a servicios inteligentes, la conservación de su entorno y las necesidades de sus habitantes. De hecho, existe una norma española (UNE) que acompaña a los destinos por el camino en la gestión de los destinos turísticos inteligentes (UNE 178501). Vale la pena utilizarla.

La inteligencia no es un fin, es un camino.

Durante estas líneas muchos son los temas e ideas comentadas, pero en este escenario descrito sobre el Servicio Dominante debemos tener claro que un destino turístico no se integra a un sistema inteligente, sino que es la integración de todos los actores al sistema inteligente lo que convierte un destino turístico en inteligente, ya que todos los recursos operativos y sus usuarios son la fuente fundamental de la creación de valor, obteniendo la consecuente ventaja competitiva.

TIPS

El éxito es del conjunto de los servicios ofrecidos por el destino y no de un solo servicio.

El ecosistema de Destino Turístico Inteligente garantiza la supervivencia del modelo.

La experiencia turística ha de ser valorada tanto para los visitantes como para los residentes,

Se ha de tener una visión holística de la gestión del destino

 

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